浙江啤酒业进入后并购时代
    2007-10-19    金涛    来源:市场报

  国庆期间,湖州市民到老鲜、阳光城等当地知名餐饮店家吃饭时,意外获得“惊喜”:不论点菜多少,一律能免费获赠4瓶雪花啤酒。这并非是店家揽客的招数,而是厂家促销的一大“高招”。
  今年以来,类似的情形频频在浙江省内上演:免费赠饮、有奖销售、买断销售终端……一时间啤酒促销“遍地烽烟”,有的出厂价甚至比一瓶500毫升的普通矿泉水还便宜。

企业为何甘做“亏本买卖”

  浙江人爱喝啤酒,最新统计数据显示,2006年浙江省人均年啤酒消费量高达61.19升,高出全国和全球人均水平1倍多,居国内各省区首位,与挪威、瑞典、日本等国家的人均消费水平相当。
  耐人寻味的是,浙江是啤酒生产大省,啤酒业赚的钱却越来越少。由浙江啤酒工业协会提供的统计数据显示,今年1至5月,全省赢利啤酒企业的利润总额仅比去年同期增长2.19%,而亏损企业的亏损总额却同比增加了74.69%。这意味着今年前5个月全省啤酒企业的亏损额已超过了赢利额,且亏损企业多为省内实力较强的规模企业。
  浙江啤酒工业协会会长傅森林认为,正是今年以来不计血本的啤酒价格战、促销战频频升级,才导致了企业利润大面积“崩塌”甚至殃及全行业整体效益滑坡。杭州一家知名啤酒企业的老总透露:目前啤酒业的价格竞争之激烈超乎想象,以640毫升瓶装啤酒出厂价为例,除个别厂家在2元/瓶左右外,低的厂家仅0.7至0.8元/瓶,行业均价约1元/瓶,比一瓶500毫升的普通矿泉水都要便宜。
  保本通常是商品促销的底线。那么,众多啤酒企业为何甘做“亏本买卖”?据业内人士披露,“得市场者得天下”,在众多啤酒企业眼里,“只要占领市场,就不愁赚不回利润”。

促销背后的资本身影

  作为啤酒产销大省,浙江啤酒企业早已成为资本追逐的“猎物”。近年来,浙江啤酒业屡屡上演“并购大戏”:比利时英特布鲁集团先后入主温州金狮啤酒、宁波 KK啤酒和天台石梁啤酒,华润啤酒相继收购钱啤70%、银燕100%股份,燕京啤酒控股仙都、碧湖啤酒……中外资本青睐的几乎全是省内雄踞一方的规模企业。今年初,日本麒麟啤酒以3.05亿元人民币购得千岛湖啤酒25%股份,至此,浙江省年产10万升以上的10家啤酒企业已全部落入中外啤酒巨头的“囊中”。
  一场场资本主导的并购,让人对浙江省内企业国际化、跨国公司本土化的双赢结局充满了期待。但无形中却忽略了另一面:外资方真正属意的是打开市场。日本麒麟麦酒株式会社社长荒莳康一郎并不讳言参股“千岛湖”的意图:先“借道”进浙江,继而开拓华东市场。
  资本“输血”在壮大浙江省内啤酒企业实力的同时,客观上也给其“血拼”以更大的本钱。业内人士坦言,像这样的亏本促销,根本不是中小企业所能承受的。现在规模企业背后都有巨头撑腰,换句话说,为了争市场份额而打“消耗战”,家家都有这个实力。这也是业内价格战、促销战硝烟不断的症结所在。

消费者难舍本土情结

  一味靠打价格战,靠免费赠饮等促销手段,就一定能占据更多的市场份额?不见得。
  据湖州多家饭店服务人员介绍,不少消费者在喝完赠饮的4瓶啤酒后,照样点红石梁、西湖、千岛湖等本省牌子的啤酒。对此,相关人士认为,啤酒消费有很强的地域性,浙江人口味偏好清淡,更愿意选择麦芽糖度7至11度的淡爽型啤酒,且有明显的区域特征。比如,杭州人喜喝西湖,湖州人喜欢红石梁,宁波人喜好 KK,温州人爱喝双鹿等等,这几乎已约定俗成。
  尽管并购之初,浙江本土啤酒品牌都得以保留,但边缘化似乎难免:华润“吃下”钱啤后,后者曾名噪一时的“中华”、“钱江”渐趋式微,其大张旗鼓地搞促销的是华润旗下的全国性品牌——“雪花”。此外,燕京、哈啤等外来区域性品牌也在跃跃欲试。
  那么,浙江人还喝得到本土品牌的啤酒吗?业内人士认为,浙江啤酒市场是国内竞争度最充分的区域性市场之一,单一品牌欲垄断市场几无可能。特别是在浙江啤酒业进入“后并购”时代、“洋啤酒”自有品牌普遍水土不服的情形下,一些强势本土品牌“借力生力”,反而会显示出更旺盛的生命力。

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