麦当劳与星巴克:谁动了谁的“咖啡”?
    2008-02-01        来源:国际金融报
  全球知名咖啡连锁企业美国星巴克公司当地时间1月30日宣布,正在关停业绩表现欠佳的100家美国连锁店。鉴于目前疲软的消费以及避免同行间的“厮杀”,其将放缓国内扩张新店的步伐。全球快餐连锁巨头麦当劳公司1月29日则表示,计划今年在中国和印度分别增开125家和140家分店,以进一步拓展亚洲快餐市场。另一方面,由于快餐巨头麦当劳公司目前正拓展其咖啡类的饮料系列,星巴克因此面临新的激烈竞争。
  让咖啡的香气弥漫全世界的每个角落,这也许是个永远都无法成功的生意。星巴克公司全球CEO吉姆·唐纳德曾用了近3年时间试图否定这一点。但他失败了。在世界上越来越多的城市能看到星巴克美人鱼图标的同时,这家全球知名咖啡连锁企业的销售增长一直习惯性地减缓。股价一年间跌幅近半。在2008年开始之际,星巴克的董事会就公布决定,免去唐纳德首席执行官的职位。现在,公司创始人、董事长舒尔茨再次兼任首席执行官。
  现在,舒尔茨将指挥一场新的战争。这恐怕是他也未曾经历过的事——在人们普遍认为美国经济滑坡、奶制品价格上涨、更多消费者选择在家里用咖啡机煮咖啡,是导致星巴克业绩下滑的主要原因的同时,另一家凭借连锁快餐生意崛起的巨头麦当劳,却因为卖出越来越多的咖啡饮品而利润大增。在星巴克的股价跌半的同时,麦当劳的股价却上升了30%。
  与麦当劳竞争咖啡饮品市场的顾客,与其说是挑战,倒不如说是羞辱——或许,它已成了舒尔茨的感伤。可怕的是,在美国这个已经完全“咖啡化”的社会,当消费者想喝一杯拿铁奶咖啡的时候,他可能会选择走进麦当劳的咖啡吧,而并非星巴克。1月7日,麦当劳宣布将在全美国约1.4万家麦当劳门店中设置咖啡馆,你可以喝到卡布奇诺、拿铁、 摩卡等特色咖啡,还有专门的咖啡师调配你想要的任一款咖啡。
  不久后,麦当劳还计划增加甜茶、法拉沛和瓶装饮料等更多类型的饮料产品。你可以想象它将为麦当劳带来什么。从价格上看,麦当劳饮料的单位价格比星巴克约低50美分,同时,它极为看重质量保证。值得一提的是,麦当劳的咖啡强调品质和品种的多元化,它将为不同口味的消费者各自带来最爱的选择。而在口味的把握上,麦当劳的市场调查人员在定向调查阶段,甚至跟随消费者钻进他们的汽车、走进他们的家庭,看他们如何选取咖啡豆和材质。当然,也包括跟着他们走进星巴克。好在对于星巴克来说,这个羞辱还不算激烈。毕竟仍有不少麦当劳的忠实顾客分不清拿铁和卡布奇诺的味道,麦当劳在咖啡市场的份额也只占到1%。但也许最终令舒尔茨感到不安并最终复出的是,一份针对消费者的报告开始指出,就连麦当劳的咖啡,其口感和质量也比星巴克的要好。
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