以需求指数引导奢侈品消费走向理性
——对中国构建价格指数和定价体系的思考之一
2012-04-13   作者:郭生祥  来源:经济参考网
 

 
  郭生祥

  科学的价格指数和定价体系,有益于人们更加科学地安排生产、库存、数量和种类,适时抓住市场机遇,采取主动,把握机会,对于我们顺应瞬时万变的市场,具有很高的效率和效益意义。中国是一个新兴市场,很多市场还如初生婴儿,需要建立类似于交通系统和交通信号的市定价系统和价格指数。
  北京大学中国精算发展研究中心学术委员会主席,澳大利亚华人金融专家协会理事长郭生祥撰文呼吁,应重视指数经济,并对如何构建价格指数和定价体系提出相关建议。

  2009年以来,奢侈品在欧美传统市场销售低迷,却在亚洲迎来新一轮动力。很多人疑惑,不都是一样的材质,为什么不一样的品牌,价格一个天高一个海低?
  笔者以卡迪亚为例,看欧美一些著名品牌是如何打造自己的定价系统的。
  首先他们的产品销售分布在全球几大区域,在欧洲、中东、美洲、日本以及亚洲其它地区都有自己的市场,而且非常均衡。当欧美市场不景气,新兴经济体方兴未艾时,他们便调整市场权重。因而,金融危机以来,总销量不仅没有减少,还有所增加。
  销售分类、重点布局是科学定价的内容之一。在此基础上,他们对市场反应敏捷。一旦有情况发生,可以几乎不花成本,降低或者提高产量。
  其次,他们的产品层级与档次足以应对多重需求。卡地亚的历史可以追溯至1847年,1988年并入历峰集团麾下。小小一个手表,一做就是上百年,却在花样上却不断创新。一方面是集中,一方面是释放,二者是对立统一的。
  该品牌成功的关键就是持久地打造质量、品质。质量与品质又与销售布局、产品层次挂钩,从而构建起自己的价格体系。
  近年来,中国人已成为奢侈品市场旺盛发展的重要拉动群体。据报道,2011年出口到中国的瑞士手表数量激增49%。
  面对一个价格武装到牙齿的品牌,中国消费者几乎无还价之力。此外,一部分财大气粗的消费者“不屑于还价”,他们的“海量采购”行为进一步抬高了国内奢侈品价格,巩固了奢侈品牌的定价系统。
  如何应对这种局面呢?笔者认为,多样化的需求指数,或许能对于国人一窝蜂地奢侈品消费起到疏导作用,进而对消费者提高价格谈判能力具有一定意义。我们应该学会利用指数把市场、订单、生产、库存、价格、技术统一化起来,使其清晰明了,促进消费者行为趋于成熟、理性,减少利益损失。
  当然,建立需求指数不仅仅是消费者协会的责任,政府对于维护秩序、提供公共教育产品,亦有无可开脱的责任。

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