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富豪为什么钟爱宾利车
2010-07-13   作者:中国人民大学经济学院教授、博导 周业安  来源:上海证券报
 
  过去经济学家大多认为,一个人消费只是自己的事情,而与别人毫无关系。你买件红色的衣服,还是买件黑色的衣服,或者买件花样的衣服,自己穿也好,作为礼物送人也罢,只要自己觉得应该买,就买了,花自己的钱,关别人啥事?这就是独立消费的意思。如果消费是独立的,那么把不同人的消费简单加总起来,也就是整个社会的总的消费。
  但事情远没有这么简单。
  如果考虑到凡勃伦的炫耀性消费的思想,情况就变得复杂了。如果一个人买了一套宝姿穿身上,这也许是他觉得宝姿的设计很符合自己的口味,也许是认为宝姿价格显示其比较高档,足以让自己在人群中昂首挺胸。倘若人们都是独立消费的,就不会介意这个人是穿宝姿还是穿七匹狼。可惜,现实中活生生的人实在没有经济学家所设想的那么冷静和独立。当一个人在实施自己的消费行为时,别人会出于各种原因,产生某种应对行为。
  周围人的反应很容易理解。如果王五真的穿一身宝姿出现在工作场所,那么就会自然而然地产生一些代表性的反应:啊呀,王五真帅;他可真有钱;这一身行头不赖,自己也去买一套……如此等等。王五的行为引起了一系列的连锁反应,用经济学的术语说,这些连锁反应要么可能改变他人的效用,要么可能改变他人的消费。真心认为王五帅的,意味着王五的着装产生了正外部性,其他人从漂亮帅气的服装上获得了效用增进,比如自己看到美好的东西心情感到愉悦了。对王五产生嫉妒之心的,则意味着王五的着装行为带来了负外部性,他人因为嫉妒而导致不开心、效用减少。同样,王五的着装也会改变他人的消费,原本周围的人都穿七匹狼的,可是看到王五穿了宝姿那么帅,出于攀比心理,或者羡慕的心理,或者模仿的心理,无论是哪种心理,都可能激励其他人也去购买宝姿。结果是,这些人的消费支出增加了。
  可见,现实生活中,人们的消费行为其实是相互影响的,并不是像新古典经济学家所设想的那样属于独立消费。人在社会中,想做到完全独立几乎不可能。每个人身处社会,就如同在水中游泳,游泳的人无时无刻不是在与水互动着,融合着。考虑到人对社会的这种互动关系,假如我们试图要计算出社会的总消费,那么把单个人的消费简单加总,显然是存在误差的,有可能一加一大于二,也有可能小于二,这要取决于个人消费行为的外部性为正还是为负。就凡勃伦所关注的炫耀性消费而言,则很可能是激励人们更多消费。前文说了,炫耀性消费的本质是人们向社会传递一种信息,这种信息代表消费者本人对于自己的身份、地位和财富的肯定或者期许;对于自己和他人的关系的定位;以及对于自身所处社会地位的归属与认同。很显然,如果自己所消费的物品越贵重,越有品位,那么所传递出来的信息也就越强烈。
  问题在于,地位、财富和身份并不总能经常写在身上。一个人出家门,总不至于在身上写着:家庭财产金额、职位、职业等等,如果真这么做,别人非把你当傻子不可。为什么不能直接写?很简单,如此简单的信息陈述几乎无成本,每个人都可以这么做,那结果这样的无成本信息不也就失去信息含量了么?所以,人们通常都采取有成本的信息发送,付出的信息成本越大,发送的信息含量就越多,或者越贴切。比如,财富信息,低廉的信息发送方式是:直接在衣服上印制财富数量,或者直接在名片上印制财富数量,但由于这种做法成本太低,大家都可以模仿,结果这样的信息发送就不能把有财富者和无财富者区别开来。倘若换一种信息发送方式,比如有实力的人去买辆宾利车,这个信息发送成本值五六百万人民币,除非有这个实力,否则根本就无法模仿。结果,宾利这样的奢侈品就很容易把有财富的和无财富的区分开来了。
  因此,有钱人喜欢购买奢侈品,不见得就是浪费或者挥霍,从经济学的角度讲,仅仅可能是因为奢侈品是产生分离均衡的一种有效方式。所谓分离均衡,就是一群人和另一群人明显有区分、并且这种区分度是相当稳定的。当然,或许有人会问,如此说来,是不是意味着穷人就没法显示自己了?不一定。物以类聚,人以群分。每个人自有每个人的活法,不见得富人就一定比穷人快乐。社会从来都是多元的。有财富的炫耀财富,没有财富的可以炫耀其他,比如自己的才华、品位以及在某个领域中的技能。
  如果一个社会只知道炫耀财富,那才叫悲剧。
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