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| 2007-04-02 本报记者:林晓轩 来源:经济参考报 |
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2006年世界杯决赛，法国队老将齐达内一怒头撞意大利队马特拉齐，被红牌罚下。翌日，齐达内担任品牌或产品形象代言人的几家法国或国际企业均表示，不担心此举会对产品带来负面影响，因而不会取消与他的广告合约。
一名足球运动员的赛场表现何以会招致众多大企业发表声明？原因很简单：齐达内是“名人”，他的一举一动备受关注。作为广告代言人，他的社会行为能影响产品或品牌形象。
名人代言广告由来已久，有愈演愈烈之势。法国TNS调查机构的统计显示，不计其他媒体，2004年仅法国电视台播放的名人广告就达684条，比2000年增加了44%。
名人代言广告对企业和名人双方是互利的。企业看中名人的人气，名人则能赚钱和提高知名度。因此，企业要选对人，否则花钱不一定能赚来吆喝；名人要选对品牌或产品，否则会降低自身的公众信任度。
不少名人广告很成功，最著名的案例莫过于当年玛丽莲·梦露的一句“我只穿夏奈尔5号睡觉”，这句话曾让美国化妆品店的这种香水被抢购一空。但也有许多名人广告的宣传效果并未尽如期待。著名的奥美国际广告公司的创始人大卫·奥格威曾说，名人在广告中所说的话的影响力要低于平均值，因为消费者觉得名人被“收买”了。
法国调查机构Ipsos2005年在欧洲、北美和拉美的调查表明，名人广告的说服力和被观众记住的概率低于正常值。名人吸引观众的注意力不假，但与品牌之间的关联不大，其本身的光彩甚会盖住品牌或产品的光芒，让人忽视广告的本意所在。调查显示，名人广告的可信度为86%。Ipsos北美地区广告研究负责人戴夫·沃克由此提出，名人广告是否真实可信取决于两点：一是名人自身气质、特点与代言产品或品牌相符；二是广告内容恰当和不虚夸。
法国著名化妆品公司欧莱雅曾请某美国女星担任染发产品代言人，后者的发型师却在一次访谈中透露女星的金发是天生的。法国某男演员拍反噪音公益广告，但同月上映的影片中，他出演的是暴躁易怒、大吵大叫的角色。在这两个案例中，名人仅仅充当了广告“演员”，没有成为将广告信息传递给公众的载体。这样的广告不仅没有说服力，而且反而会损害名人自身的可信度。 |
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