杂志难生存 但年轻人为啥要做?
2014-12-16    作者:赵慧    来源:第一财经周刊
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    川田洋平是日本杂志界的一颗新星。他于去年年初创办的生活方式杂志TO已经出了4期,最新一期的主题是“品川”。 参 加足球社团,宅在家里玩《胜利十一人》足球电玩;周末出门看日本J联盟足球比赛,晚上看海外足球联赛;听喜欢的音乐,看感兴趣的电影,读相当数量的书和杂志……以及,把钱花掉。
    不仅是26岁的川田洋平这么过,那些在1987年之后出生、因学习压力减轻而被称为“宽松一代”的日本年轻人,都熟悉这样的生活。
    川田洋平是日本杂志界的一颗新星。他于去年年初创办的生活方式杂志TO已经出了4期,最新一期的主题是“品川”。日本女演员广末凉子答应合作,登上了这期杂志的封面。她曾在品川女子学院高等部念书。
    夹在书店一堆鲜亮的杂志封皮里,TO的“日式小清新”风格反而引人注意。川田洋平用当地人的视角,在东京23个行政区当中每期挑一个制作特辑。当书店推荐文案上提到这本杂志的主编只有26岁时,营销效力更是得到了发酵。
    特辑,也是Pen、Brutus这类日本老牌生活方式杂志们常用的做法,它跳脱了杂志出版时效限制,对主题感兴趣的读者甚至愿意购买过期刊物。
    和第一期相比,TO已经少了些青涩感。最新一期光内页就使用了5种纸,还插入了两个和正刊不同尺寸的别册—这也是当下日本杂志里的流行做法。
    如果顺利,这本杂志将会在出到第23期时告一段落。“这样我就有了5年的选题。”但川田洋平对5年后该怎么做还没有任何计划。
    直到现在,川田洋平对出版节奏的控制似乎都还有些随意。理想状态中,它会按照一年4期的频率出刊,但出到第四期时,他已经耗费了1年10个月。第四期和第三期的出版间隔终于缩到5个月。
    他尊敬一本名为Spectator、创刊于1999年的生活方式类杂志。那个团队只有3名编辑,主编青野利光在2011年搬回了老家长野县,和东京的两个同事远程沟通。它一年出刊两期,上市日期同样随心所欲,几乎没有任何两期在同一天出刊。
    Spectator曾做过关于Whole Earth Catalog(全球目录)的专题—没错,就是当年乔布斯和美国加州的嬉皮热爱的那本百科圣经。青野利光的同事赤田佑一采访了这套百科杂志的创始人Stewart Brand,以及包括Keven Kelly在内的3名编辑。专题分为上下两册,花了1年刊登完毕。
    最新号Spectator的主题是“禅”。“这听起来有点不可思议,”川田洋平羡慕敢于做出这个主题的团队,“但如果一直都想着市场想要什么、能不能卖出去,岂不是很无聊?”
    他曾有过一个创业伙伴,按照川田洋平的说法,他们最终掰掉是沟通上出了问题。他希望听到更多有创造力的想法,但那个朋友没有给出过任何意见。如今他极度渴望一个志同道合的团队。
    另一本杂志WYP要幸运些。出生于1987年的3名创始人不仅仍然在一起工作,还吸引了2名新人加入。他们兼职出版了两期杂志,为此还曾搬到同一间公寓。
    “我们想做个能反复阅读的东西,最适合的媒介就是杂志。”WYP编辑近藤亮一说。
    他们杂志的选题也足够简单—探索不同国家的年轻人都在做什么。第一期,他们去了印度;第二期因为在东京涩谷办了个展览,干脆以“日本”为主题;第三期计划是丹麦。“WYP”的含义也与此相关—the World Youth。
    这本杂志的编辑部是个“迷惘集团”。不仅仅是近藤亮一,主编川口瞬、编辑铃木祥成都曾陷入过对固定生活模式的恐慌,在得到一份稳定工作不久,他们怀疑起这种一成不变生活的意义,“这样下去真的好吗?”
    这和川田洋平做杂志的契机一致。他曾在一家时尚网站工作了1年,除了足球,没有什么特别喜欢的东西,也不会特别讨厌什么。“就这样平凡工作、再另找一个可以称得上兴趣的东西?我不想过这种生活。”
    但大部分日本人都这样生活。他们是电车里的西装族,可能在下班后立刻出现在秋叶原的“兴趣商店”,这些种类多元的商店一般会针对某种商品、运动或者行为,满足人们收集或者研究的兴趣。
    川田洋平不想永远被人称做“某某媒体的川田洋平”,可该做什么,他也曾蹉跎半年拿不定主意。“东京也挺没意思的。”他这么嘟囔着,和朋友在东京一家居酒屋闲聊,但随即他发现这是自己可以做的—寻找当地居民,以居住者的眼光去看待自己生活的区域。
    他辞职了。用100万日元(约5万元人民币)存款作为启动资金,他选择的第一个区域是在东京名声垫底的足立区。人们传言那里有东京最高的犯罪率,而且穷人、不良少年频繁出没、火灾频发。他在创刊号里对那些传闻做了调查和数据分析。
    必须承认,他采访的本事不错。他带着一个摄影师朋友一边采访一边拍片。在杂志照片里,人物的状态也都显得放松、自然。TO名声渐起,这位摄影师也开始在业界崭露头角。
    当时他住在东京世田谷区,去一趟足立,来回交通费要花大概1000日元。为了降低成本,之后他都在报道区域找地方临时居住。在制作“目黑”号的半年间,他一直蹭住在朋友家。为了补贴一些制作费,他不得不出门寻找广告。
    对公司老板来说,川田洋平就像个大学社团来拉赞助的学生,而且不善辞令。他最初锁定是和生活相关的餐厅、饮食、不动产这类公司,最后同意在创刊号登广告的,一家是主打手机壳的亚克力制造工厂,一家是摩托车设备公司,两家都是足立区的本地企业。
    当他想要呈现更好的产品时,制作费也开始上升,他开始被广告的事搅得心烦意乱。在草彅洋平看来,这是自己出场的最好时机。37岁的草彅洋平是一家名为Tokyo Pistol的创意企划公司的老板,他将出版社的资源介绍给川田洋平,可以代理TO的发行渠道和广告。不过,条件是,川田洋平加入自己的公司,并承诺每年制作4本杂志。
    “我现在已经是个工薪族了。”川田洋平说,他现在可以把精力集中到杂志制作上。由于和出版社双叶社签了新合约,“品川”这期获得了200万日元制作费。
    川口瞬没那么多钱,杂志也没广告,目前还处于赤字阶段,可制作费却在增加。他们为WYP投入的成本已经从第一期的60万日元,增加到第二期的接近80万日元—这还不包括采访需要的旅行费用。
    但钱的事似乎没对这些年轻人产生什么困扰。川口瞬在最近辞了职,去泰国读一个语言学校;铃木则去丹麦申请了Working Holiday(工作休假)。他们把20本杂志放在行李箱带到其他国家,直接和当地书店老板谈寄卖。
    这种想法在一开始就相对明确,所以他们的杂志用了日英双语。“我们觉得,会是差不多年龄的人来买我们的杂志。关键词是‘烦恼的年轻人’。”近藤亮一说。
    川口瞬的团队中,没有一个有过采编经验。他们第一期主题选择印度,仅仅是考虑到“从经济发展速度、宗教性、人口增速上看,他们几乎是日本的反面。我们想知道,印度人是怎么生活的。”
    这的确为杂志带来新鲜感。“我们找到一些接受生活方式杂志的书店,向书店负责营销的人推销自己。”近藤亮一说,目前他们有了25家书店渠道。
    这些书店,最多同意进货50册,最少的只有5册。如果运气好,书店会主动做些推广,但杂志也可能卖不出去。“所以你如果在书店看到店长推荐的书,不一定是畅销书。”近藤亮一说。
    他们第一期印了1000册,目前卖了700册左右,卖给书店时赚取的65%至70%利润是杂志唯一的收入。
    川口瞬在想一些能让杂志更好卖的办法,比如增加页码,或者让照片质量更好。他们已经意识到提升阅读体验可能会带来更好的收益。
    但他们在成本控制上显得经验不足。制作第二期时,他们换了一家印刷公司合作,理由是“想接触到不同的人和不同的生意方式。”由于突然决定把做活动时的读者评论也加进去,开本尺寸扩为第一期的一倍,成本也上升很多,价格也随之翻倍。
    这些看起来有些混乱的打法,反而让日本独立杂志市场充满活力—你总能发现些打破常规的新鲜东西。在东京文艺气息浓厚的代官山蔦屋书店,或者下北泽的Village Vanguard,都会有一堆生活方式类杂志在争夺读者的注意力。
    这让韩国JOH&Company公司创始人Suyong Joh有些羡慕。“和日本相比,韩国的杂志市场很小。”这也是他的杂志B同时在海外发行英文版的原因。
    这本创刊于2011年11月、每年出版10期的杂志,想用一种易读的方式介绍品牌,每期报道和一个品牌有关的信息、数据和故事。B也和川田洋平他们的杂志出现在同样的日本书店。
    Suyong Joh试图让B和以往的杂志不同,他拒绝广告,公司拥有餐厅、生活方式品牌、酒店等多种形态,还引入了天使投资。他说,实际回报超过预期。
    “这几年,我被问得最多的就是,为什么要离开IT业去做线下生意,”Suyong Joh说,他的朋友总觉得杂志很难赚钱,“但是我想做一件我一辈子都愿意做的事,而不是总停在中转站里。”
    在他120人的公司里,有十几个人为B工作,他也和外部设计师、摄影师合作。B的印量已达韩文版2万册、英文版1万册,但是在海外发行商那里,这仍是小数目。
    “大公司总要走很大的量,而且结算慢。”Suyong Joh决定换些合作伙伴。他去找一些买手店或者特色书店,让这些店铺的老板在已出版的30期B里,选择自己感兴趣的主题,作为一类商品陈列在店里。
    他不介意这些买手只挑很少的量。去年,单册销售收入占B全套杂志整体收入的47%,过刊收入占总收入的4成。一些畅销过刊再版了3次,其中卖得最好的一期主题是乐高。
    戛纳国际创意节去年把图书类银狮奖颁给了B,它特别赞扬了这本杂志的易读性,但是也指出,“B在平衡技术内容与勾起读者兴趣的内容上面临挑战。”
    不过,Suyong Joh看好的日本杂志市场也没有多乐观。按照日本总务省的统计,川田洋平们的杂志隶属的“非周刊类杂志”领域,日本整体市场容量已由2001年的20.39亿册下降到2011年的13.4亿册,销售收入只有2001年的74.5%,实销率也从70.5%降到63.9%—这意味着,每100本非周刊杂志,平均有36.1本卖不出去。
    有趣的是,无论川口瞬还是川田洋平,成绩都高于这个平均值。川田洋平最新一期“品川”特辑,印量已经从最初的3000册增至3万册。

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