京沪深房价下降 "雷声大雨点小"
2012-02-28   作者:  来源:中国证券报
 
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    经历了春节前后的销售低迷,开发商正期待楼市传统“小阳春”的到来。存款准备金率下调后,开发商更加重视针对刚需购房者开展促销活动,眼下形式多样的“促销战”正在京沪深楼市悄然上演。
  但在名目繁多的促销活动背后,开发商真实让利程度有多大?房价是否会随着打折促销而大幅下滑?中国证券报记者在京沪深三地调查发现,不少楼盘促销“雷声大雨点小”,实质降价幅度十分有限,且降价楼盘主要集中在前期价格上涨过快地区或城市远郊区域,城区主流楼盘价格依然坚挺。

  城区楼盘价格仍坚挺

  春节过后,楼市供应量正缓慢回暖,部分楼盘的促销力度不断加大。打折返点、垫付首付、下调售价……为了刺激销量,开发商促销手段层出不穷。不过,中国证券报记者发现,目前降价楼盘多集中在滞销楼盘或是尾盘项目,以及部分前期过快上涨区域和城市远郊区域,城区主流楼盘并未出现大规模实质性降价。
  2月25日,深圳热闹的罗湖东门步行街,楼盘港澳8号举行“开盘仪式”。一位深圳房地产人士介绍,此楼盘之前搞过多次这样的“开盘仪式”,其中一次还请到著名演员做代言人。而这一次开盘是因为庆祝本月销售加速,“再开一次盘”是为了争取最后清盘。
  中国证券报记者看到,港澳8号“开盘”现场十分热闹,除常规的文艺表演,还把之前已经交纳定金的准业主们请到现场,参加抽奖活动。繁华的东门步行街上,该楼盘的销售人员随处可见。在售楼处,等候看样板房的购房者排起了长队。
  事实上,喧闹的东门步行街并不是深圳热门的置业区域。港澳8号自从去年11月开始销售以来,销售情况一直不够理想。春节后,港澳8号推出了开发商垫付首付的促销,最多为购房者垫付两成首付。这样,购房者只要接受一定的利息,最低可以一成首付。
  北京的不少楼盘也推出了各式各样的折扣促销,尤其是怀柔、大兴等周边区域的楼盘折扣力度正不断加大。位于怀柔陈各庄附近的世嘉光织谷近期推出了5期房源享1万抵4万的优惠活动,购房者如果全额付款则享1万抵5万,再打98折。北京目前折扣较大的项目大多分布在五环外的郊区,其中远郊区项目尤其明显。
  伟业我爱我家市场研究院院长陈亮认为,目前北京市近八成的新盘分布在五环以外,且这些区域的市场正呈现供过于求的态势。通过降价促销、加快回款缓解资金压力仍是大部分开发商首选。
  打折楼盘不仅仅局限于城区外的低价盘。由于成交低迷,一些曾经取得不俗销售业绩的楼盘也开始悄然打折。2月19日,上海两大知名楼盘传出大幅折扣的消息,一个是2011年的上海商品住宅销售冠军,另一个则是以超过4万元/平方米的均价称雄外高桥板块。
  如果在2011年年底促销,说明开发商还面临着年底还款业绩的压力,但这些项目却选择在开春降价。“主要还是滞销的原因,去年的销售冠军,今年实际已经滞销2个月了。”中房信分析师薛建雄表示。
  上海另一知名楼盘也面临类似情况,在2011年9月售出132套房源之后,该楼盘单月成交就一直在10多套徘徊,最近两个月仅成交4套和2套房源。成交价格也从去年9月的4.3万元/平方米一路下滑至3.7万元/平方米左右。
  不仅仅上述两个楼盘,保利、地产、仁恒等知名开发商均采取促销策略。中国证券报记者从部分开发商营销部了解到,今年3月,作为楼市传统“小阳春”,不少开发商会把该时点作为推盘的重点,对于促销,大多开发商表示将随行就市。
  不过值得注意的是,拿出真金白银、下调房屋售价的楼盘仍十分有限。不少楼盘都是打着买房返点、送装修等“旗号”,房价却并没有实质性下降。
  伟业我爱我家市场研究院数据显示,2月以来北京有成交的120个项目中,相比1月有近80个项目的实际成交价格并未下降。2月成交面积排名前10的项目中,更是有6个项目实际成交均价出现小幅上涨。换言之,降价幅度较大的项目实际成交并不理想。
  业内人士指出,目前楼市热销项目主要是处于交通便利、商业发达地区以及部分精品项目的后期,这些项目并没有降价的动力。相反,一些项目还随着后期开盘小幅上调售价。总体来看,主流项目降价潮并未出现。

  开发商转变营销策略应对弱市

  “短期内调控政策不会有实质性放松,但房地产企业将会通过调整产品和灵活定价等方式,努力完成全年的销售任务。”多位房地产商在日前召开的“搜房·2012中国房地产发展年会”上作出类似表示。

  适时调整产品结构

  弱市之下,房地产商都在积极转变营销策略。除直接降价、变相降价、新盘低价入市外,不少开发商开始在产品结构上动脑筋。“通过调整产品策略和推盘方式进行差异化的运作,能避免同质化竞争及开发有潜质客户,从而扩大成交量。”龙湖地产[简介 最新动态]首席市场官秦力洪表示。
  进入新的一年,开发商都在悄然转变营销思路和推盘策略。金科股份位于北京的王府别墅项目,前期产品主推的是800-2000平方米的独栋别墅,价格3000万元/套起。由于限购政策的影响,该项目的销售成绩并不理想,开发商及时调整产品供应策略,转为主推叠拼、洋房产品并重新命名为“金科西府”。叠拼390万元/套起,而洋房均价为16000元/平方米,通过调整产品形式,市场反馈较好。
  无独有偶,北京城建开发的世华泊郡项目,该项目前期主推87-165平方米两到四居的普通住宅产品,均价为25000元/平方米,销售情况一般。开发商调整策略,2012年1月力推同一地块上的北京城建·N次方[最新消息 价格 户型 点评]项目,该项目为套均65平方米的商住产品,开盘价格也降至17500元/平方米,目前该项目的销售率已超过55%。
  据亚豪机构调查,目前包括红山世家、北京像素等北京多个在售项目通过灵活调整供应的产品形态,在不同时间阶段主推不同类型产品,销售业绩均有提升。

  调控政策不会动摇

  近期,地方楼市调控政策频频出现“微调”,但多数开发商认为,楼市调控大方向不会改变,房价暴涨的局面也很难重演。
   搜房控股董事长莫天全认为,房地产调控政策要持续,房价回归到合理水平的目标很清晰。今年政策的主基调是满足刚性需求,但政策不会放松,整体房价仍将继续下跌,但幅度不会超过20%,而交易量将低位稳定。
  SOHO中国董事长潘石屹也表示,各地政策微调多被中央叫停,这表明国家调控楼市的决心并没有动摇,因此楼市短期内仍难有起色,开发商也会各自寻找促销办法,或降价或收缩投资等。“目前来看,没有放松限购的可能性。”潘石屹认为,限购政策可能会长期持续。
  首创置业董事长刘晓光则表示,地方政策不会动摇国家房地产调控的决心和方向,但地方政府和中央政府的博弈会贯穿整个宏观调控的始终。“一刀切的调控政策会出现差异性,也会逐步发生调整;就目前来看,很多刚需置业者需要保护。”他认为,未来五年,房地产还将是规模很大的行业,但其黄金时代已经过去;今后,保障房和商品房一起形成的新住房供应体系将日趋完善。

  开发商促销瞄准刚需

  随着楼市“小阳春”日期的临近,开发商们开始积极备战,一些地区促销战已经提前展开。近期银行存款准备金率的下调,让首次购房者有望享受更多信贷支持,当前开发商更加注重针对刚需购房者展开促销活动。
  在深圳港澳8号楼盘现场,一位购房者对中国证券报记者表示,他看好港澳8号的升值前景。“这里是商业区,也算是属于稀缺地段。”由于深圳已经实行限购,这位购房者只好购买了一套未纳入限购范围的40年产权公寓。
  不仅是港澳8号,此前上市的大体量楼盘龙华花半里、绿景香颂等项目近期成交也有所增加。绿景香颂曾因为“首创”三年保值回购而引起广泛关注。虽然绿景香颂的保值回购引起深圳开发商竞相效仿,但是去年11月末开盘后的销售效果着实有限。
  中海地产开发的中海康城项目“秘密加推”也让深圳的购房者匪夷所思。2月22日晚7点,中海康城在没有任何广告推广的情况下突然加推176套房源。中海地产相关人士表示,该项目此前已经积累了足够的客户,仅认筹的客户就足以消化此次加推房源,因此此次开盘采取了非公开的方式。
  业内人士指出,像其他一线城市一样,深圳刚需人群众多,而近期地方政府“救市”动作频频、央行调低银行存款准备金率等消息,被一些刚需购房者解读为楼市调控见顶的信号。加之节日因素导致1月的部分成交延后至2月,因此形成深圳楼市成交回暖的现象。
  近日上海市场也传出消息称,上海楼市政策微调,外地户籍居民持长期居住证满三年,可享受本地户籍居民同等购房资质。这样一项“老政策”,却因为最“新”的解释,搅动了2月底的上海房地产市场。随着春节前后积压需求的释放,沉寂已久的上海楼市似乎出现了逐渐复苏势头。
  业内人士指出,目前个别地区楼市出现成交回暖的势头,除了需求释放外,年初有一些符合限购政策年限的购房者入市,也带动了需求回升。不过,由于很多项目价格与购房者预期价格之间依然存在差距,需求回升并非一定带动成交量出现反转,取决楼市成交量的主要因素仍是未来房价和政策的变化。

  资金周转或影响房价

  2012年前两个月,各地楼市都经历了供需的持续低迷。不过,进入3月以后,开发商的推盘量有望出现回暖迹象。业内人士表示,开发商正在通过谨慎推盘试探市场。
   亚豪机构数据显示,3月北京共有21个项目计划入市,包括中海苏黎世家、小悦城等9个纯新盘,以及领海朗文世家[最新消息 价格 户型 点评]、大宁山庄[最新消息 价格 户型 点评]等12个老项目后期。其中,郊区项目成为绝对主力。除5个城区项目外,其余均位于昌平、房山、大兴、顺义等区域。值得注意的是,虽然入市数量已经超过1月、2月的实际供应量,与2011年同期基本相当,但与2009和2010年相比,新盘供应的降幅依然超过了四成。
  搜房网数据监控中心分析师汤正魏称,楼市的供求正处于稳步上升期,开发商的入市意愿有所加强,春节前后积累的客源也逐渐开始消化。纵观春节之后的几周时间内,市场推盘量整体呈现出递增的态势,同时各项目的推房量也开始增加。伴随着供应增加而来的是部分房企的促销意愿增强。
  上海一开发商判断,2011年上海新房价格已有10%-15%降幅度,如果调控政策继续持续,今年估计还会有15%的降幅。
  世联地产分析师曹取认为,目前全国出现房价同比下跌的城市少之又少,政府没有理由放松楼市调控。同时今年还有大量楼盘等待入市,只要限购不放开,房价反弹的可能性非常小。
  业内人士指出,随着低价项目不断入市以及购房需求有所释放,未来部分地区楼市成交有望回暖。不过总体来看,成交量依然处于低位。开发商为了加快周转、缓解资金紧张,会逐步调整定价策略,是否出现大规模降价取决于开发商的资金周转能力。由于调控政策并未转向,未来房价将稳中有降。

  二三线城市新盘低开渐成“习惯”

  在二三线城市,开发商试图通过降价拉动销量,不少城市的新盘纷纷出现低价开盘发售的情况。与此同时,开发商在二三线城市的布局仍未停止,不过目前这些城市的土地价格已经明显回落,低价成交的地块不断涌现。

  开盘价格纷纷下挫

  近期不少二三线城市的楼盘开盘价格纷纷下挫,新盘低开正逐渐成为惯例。
  此前房价曾经快速上涨的杭州市,目前出现了不少打折楼盘。数据显示,今年以来杭州(主城区、余杭、萧山)至少有14个楼盘降价或低开,低开的楼盘相对于同区域内的均价降低了三成左右。
  中国证券报记者注意到,位于杭州杭区的青枫墅园楼盘项目打出的团购均价仅为6997元/平方米,而该楼盘在去年下半年时的均价曾达到11700元/平方米,今年1月楼盘均价曾下滑至11100元/平方米。杭州另一个楼盘项目玺之湾则在2月18日开盘时推出多重优惠,包括三天内签订金合同单价直减900元,七天内签合同再减900元;老业主购房可获取2000元物业抵用券等。
  楼盘降价对于销量呈现出一定的拉动作用,不过杭州某地产人士指出,在当前全面降价的市场环境下,开发商用低价换取市场的同时,价格的边际效用也在逐步递减。
  2月济南不少楼盘也推出了九折左右的优惠活动,一些楼盘还推出低至五折的特价房刺激市场。根据多家机构的统计,目前济南约有70家在售楼盘,促销楼盘超过半数,其中有不少是城区的主力楼盘。当地市场人士预计,在房源增加的情况下,为争夺有效客户,各楼盘间的打折优惠促销活动还将进一步增多。
  成都楼市目前也掀起一波降价潮,降价主体中不乏品牌开发商。中海金沙府项目目前均价为10500元/平方米,较去年年底下调了1000元。华润凤凰城则打出8000元/平方米的最低价,该楼盘去年12月均价为9000元/平方米。

  土地成交维持低位

  楼市调控政策也影响了土地市场。今年1月,全国大部分城市的土地成交量出现明显下跌,地价节节滑落。总体来看,开发商虽然继续在二三线城市进行布局,不过土地底价成交的现象已经越来越多。
  中国指数研究院数据显示,2012年1月全国300个城市共成交土地1691宗,环比减少51%,同比减少52%;成交面积5678万平方米,环比减少63%,同比减少62%。底价、低价成交仍为土地市场主旋律,1月全国300个城市土地平均溢价率2%,较去年12月下降2个百分点,较去年同期减少29个百分点;其中住宅类用地平均溢价率2%,环比减少2个百分点,同比减少35个百分点。
  底价拿地的情况正不断涌现。2月23日,中航地产以总价6.25亿、单价4125元/平方米的价格拿下位于昆山市玉山镇昆北路东侧、萧林路北侧的地块使用权,土地面积达15.4万平方米,住宅性质为商住或办公两用。由于无人参与竞价,中航地产直接以底价收获该地块。
  业内人士指出,从2011年下半年开始,土地市场就有大量地块以底价成交,如今这一趋势仍在延续。土地市场的冷清或加速楼市拐点出现,开发商为了获得资金低价拿地,会考虑降价销售,加快周转。在低迷的市场环境下,部分房企逆市拿地,意在布局未来。

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