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| 2007-11-30 本报记者:周文林 来源:经济参考报 |
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随着北京2008奥运会的日益临近，国内企业借助奥运营销也进入了一个高潮。然而，对于首次经历这次最高端的国际体育营销的众多中国企业来说，如何解决好巨大投入与收益之间的风险，是一次相当大的挑战。不容乐观的是，一些调查数据表明，国内企业奥运营销的效果不尽如人意，呈现表面化、简单化，奥运营销亟待走向深入。
新浪网日前举行了一次关于企业奥运营销效果的专门调查。“如果听说、看到一家企业和奥运字样连在一起，你认为这家企业怎么样？”39%的网友选择“觉得看得太多了，有些审美疲劳。”，24%的网友表示“没什么感觉”。这表明有超过60%的受访者并没有被企业的奥运推广战略打动。24%的受访者则认为，能和“奥运”联系在一起的企业，“应该很了不起，规模很大，是个好企业”。
不仅如此，在众多企业之中，投入巨大成本而成为奥运“幸运儿”的各类赞助企业的奥运营销效果并不乐观。调查显示，超过四成的受访者对奥运赞助企业没有印象。在回答“你能记住的奥运赞助企业有几家”时，能够说出十来家的只有11%；27%的受访者只能说出两三家；对奥运赞助企业“搞不清楚”“一个也不知道”的则达42%。
综合来看，导致上述情况的原因，在于不少企业的奥运营销战略仍不够深入，有的只是奥运+广告的简单化，没有真正突出自身特色；有的则无法缩短与受众的距离，不能使受众通过共同参与的方式，感受企业的奥运情感和产品品质。
实际上，近来一些企业已经在突出自身特色、唤起受众共同参与等方面进行了很好的尝试。上汽通用五菱最近和中国国家举重队签署了为期2年的战略合作协议，其核心内容之一就是2008年北京奥运会期间的合作。从合作意图上看，这家企业没有简单地打出奥运牌，而是布局长远。
上汽通用五菱副总经理郭吕敏表示，举重队和五菱汽车具有很多相似之处，包括沉稳、务实和品质。通过这样的合作，可以表达对于中国国家举重队在奥运会上夺取奖牌、创立辉煌的支持。由于在以往两届奥运会上，中国举重队获得多枚金牌，预计北京奥运会上中国举重队仍将有优异表现，因此直接与奥运会夺金热门队伍的结盟，体现了当前企业奥运营销立足长远的新思路。
广东双喜文化传播公司则在日前开辟了一条“体验08喜悦专线”蜜月之旅，组织新人在北京奥运举办之前同游奥运城市。这类活动最大的特色在于使国家喜事与个人喜事巧妙地融为一体，在使公众自愿参与的同时，传播了品牌。
老牌三大门户网站之一的网易日前也宣布实施奥运战略。与其他传统企业相比，互联网作为第四媒体，具有传播上的独特优势，而其关键就在于如何用好这张牌。与其他互联网门户相比，网易在奥运报道中将更加注重跨媒体的整合，据悉，目前网易已与美联社、法新社等境外媒体及国内一百多家新闻单位结盟。
这些企业各有特色的做法，可以给其它很多有意利用北京奥运会开展营销的企业以启示。随着奥运会的临近，国内企业的奥运营销显然亟待进一步深化。一个企业的奥运营销成功，最终得益于差异化的策略和自身优势的发挥，这不论是对奥运会的合作伙伴和各级赞助商还是广大的非奥运赞助商而言都是一样。至于怎样才能深化自己的战略，需要考验企业自身的智慧。或许UPS北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳的想法可以提供一些启迪：要想在这么多企业中独树一帜，必须要产生“足够独树一帜的成功故事”。 |
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