西方的营销大师纷纷到中国传经送宝,但首倡定位理论（POSITIONING）的阿尔·里斯绝对是价值被低估的一位。
　　“定位”已被誉为对美国影响最大的商业观念,中国企业家早已耳熟能详,但很少有企业家打算严格按照该理论去实践。因为经济快速增长的中国似乎满眼都是机会,商人们丢弃哪个都舍不得。
　　上世纪末,有位哈佛名教授到访内蒙古鄂尔多斯——中国最大的羊绒企业,给出的建议是专心致志搞羊绒,做世界羊绒大王。自兹别后,企业家并没亦步亦趋按照教授的建议去做,反而抓住了能源城市的发展契机,大举进军煤炭、化工、房地产等热门产业,企业由10多个亿迅速做到几百个亿的规模。
　　难道是理论赶不上实践的脚步？
　　日前到广州参加第二届时代营销盛典,我与阿尔·里斯和劳拉·里斯父女同为评论嘉宾,就中国企业的未来发展之路进行了深入探讨。
　　在阿尔·里斯看来,中国的大多数企业并不懂得聚焦战略,而是盲目地进行着企业扩张。
　　的确,在过去的30年里,中国企业在市场化的初级阶段,更多是通过多元化的方式完成了原始积累。但我们也应看到,中国企业目前只有“500大”,而没有“500强”。多元化的发展往往能成就一个企业的规模,但并不能为长久持续的盈利和更高效的经营提供保障,反而常常成为品牌建设过程中的障碍。
　　“定位”理论的核心词汇是“聚焦”（FOCUS）,然而中国企业家一直喜欢的是另一个词,“扩张”（EXPAND）。
　　然而我以为,在下一个30年中,中国企业必须好好研究一下聚焦战略了。
　　万科做“减法”的案例广为人知。1992年之前的万科广泛涉及零售、机电、印刷、影视制作等多个领域,还考虑发展电影、电视、娱乐等业务,但踌躇满志的王石被投资银行家泼了冷水:“我不关心万科有什么,请告诉我万科是什么？”王石一时语塞,这件事对他的触动很大,经过反复思考和痛苦抉择,万科决定瘦身,确定以房地产为主营方向,逐步收缩并最终彻底剥离了其他业务。
　　对此,王石颇多感慨。他说,伟大的公司只需要一句话就可以把自己讲明白,现在的万科需要三句话,还差得多。
　　有记者问,既然中国的企业需要“聚焦”,那聚焦之后又该采取怎样的战略呢？里斯停下来想了一下,说:“应该建立品类的第一。”　
　　聚焦之后,唯有插位。因为企业“定位”,最终确定市场格局,要想异军突起,就不能墨守成规,采取插位理论,以颠覆性的品牌营销改变现状,才有机会在重新排序中另辟蹊径。

（作者系品牌营销顾问）