三、企业发展整体定位的分类及其管理对象

　　企业发展整体定位作为企业发展的整体规划，依据对企业管理、提升形象及其维护发挥的主导性、根本性、巩固性的作用及企业管理重点对象、社会使命等，可将企业发展整体定位分为：

　　1、 企业整体发展的市场定位——专注于自己的擅长，为企业生存发展提供发展空间。企业整体发展的市场定位，指的是企业的事业重心属于什么特定行为和寻求什么样的市场领域，前者讲的是行业分类，如重工业、轻工业、农业、服务业等；后者指的是对消费者的选择定位，是高端市场、或是普通市场、还是针对特定市场群体等，要求企业结合自身优势做好市场的选择与定位。千好万好，不如市场好。企业产品哪怕质量上乘、式样美观、价格低廉，如果没有市场空间，那还不如让其保持加工前的原样，存量于自然状态。同时，市场不光是企业产品和服务行为展现的空间，也是企业竞技之舞台，广大的利益相关者正是通过市场和企业的市场行为来评价企业的。
　　企业在发展之中如何进行市场定位？彼得·德鲁克说过，在知识经济时代，人们当然应该专注于自己的长处，对自己无能为力的领域，则不必徒耗心力，试图改进。市场竞争与企业管理充满陷阱和诱惑，以至于许多企业面对多元化、国际化、规模化时步入迷途，没有专注于自己最擅长的业务，最终陷入进退两难的被动局面。孔子也告诫我们：“《诗》三百，一言以蔽之，曰：‘思无邪’。”意思是说人要专注于自己的擅长，避免丢西瓜捡芝麻。
　　企业发展整体的市场定位，是专注于自己的擅长和不断适应消费者的需要。经营自己的擅长，自己才会得心应手，然后试图通过提供能够满足消费需求的产品与服务来开拓市场，体现自己的价值，这是企业市场营销定位的中心关键。随着市场竞争的炽热化，市场营销活动在企业中的重要性越来越明显。企业要想更好地满足消费者的需求从中获取利润，必须要有正确的市场营销观念，在充分利用自己优势资源的基础上，准确分析自己的市场营销环境，恰当地制定市场营销定位与策略，科学地组织企业的市场营销行为，企业才会有所作为。因为，菲利普·科特勒说：营销是一门创造真正客户价值的艺术。
　　企业要做好市场定位，首先要对自己的营销环境有正确认识和了解，才能做到有的放矢。市场营销行为的首要任务是，调整自己的营销活动去适应不断变化的市场环境。企业的营销行为是在相应的市场环境中展开，离开一定的市场环境就无所谓企业的市场营销。因此，企业的市场营销行为会时时不断地受到市场环境的影响与干扰，瞬息万变的市场一方面会给企业带来无限的商机，另一方面也会给企业在发展的道路上增设障碍。企业根据市场营销环境对自己营销行为发生影响的方式及程度，可以把市场营销环境分为两大类：直接营销环境和间接营销环境。直接营销环境是指那些直接影响企业营销效率的环境因素，涉及对象主要包括企业内部营销部门以外的市场行为主体，如供应商、经销商、消费者、竞争对手及其它社会公众。间接营销环境是指作用于直接营销环境，对促成或威胁企业市场机会的形成和发展有一定影响的社会力量，主要有社会人口状况、自然现状、经济社会、科技进步、道德法律、文化环境、生活习惯等，这些对企业的营销环境起非直接作用因素，一方面企业无法控制，另一方面企业在制定营销计划、进行市场布局时又不得不考虑。
　　在对自己的营销环境有个轮廓了解的基础上，企业要做好市场定位，其次还要对市场进一步细分、选择，然后才是定位。市场所需的消费需求的总和是无限的，是千差万别、无所不需。任何一个企业，无论规模再大，生产能力再强，它所能满足的也只是市场需求总量中十分有限的部分，可谓是冰山一角，而不可能全面满足市场，也不可能为所有的消费者都提供有效的服务。因此，企业在进入市场之前，必须先寻找自己的目标市场，定准自己为什么样的消费群体提供产品或服务。细分市场的目的是为了选择市场。而且企业在选择自己的目标市场时，还要考虑企业市场的发展规模和市场潜力，企业的支撑资源，与其市场的关联性、互补性。
　　巴菲特说：市场很像上帝，它不会亏待那些勤劳的人，但市场绝不是上帝，因为它不会宽恕那些连自己都不知道在干什么的人。企业产品或者服务最终是投放市场，要投向市场，必须审时度势，准确定位，抓住一切有利时机，将产品或服务投放在最佳的市场位置，为企业谋取最大化的市场价值。

　　2、 企业整体发展的文化定位——企业不断得以发展的灵气，为企业发展提供精神支柱。企业整体发展的文化定位是指在企业的整体发展定位之中，企业用什么样的文化理念来武装自己、指引自己。它关系着企业的生机与活力，隐含着企业内在的朝气和精髓。创业容易、守业难，创业在于一时、守业志在长久，已是企业领导人普遍关注的话题。而又当我们将眼光转向世界知名品牌，如可口可乐、通用、索尼、微软等新旧品牌时，发现他们在变革、创新，在信用、品牌、人才管理等诸多管理对象方面，企业文化也渗透其中，发挥着精神领袖的无形作用。企业要让自己的基业长青，就必须像人一样要有钢铁般的意志，坚定不移、一如既往地推行自己特有的价值理念，用自己独创性的企业文化引领企业朝着预先设定的目标前进。
　　企业文化是特定企业的经营理念的精神积淀，是一个企业经营思想的文化表现。企业文化好比一名弟子问孔子十世以后之事能否知晓，孔子答曰：“殷因於夏礼，所损益，可知也；周因於殷礼，所损益，可知也。其或继周者，虽百世，可知也。” 也就是说殷朝继承夏朝的礼制，所改变的能知晓；周朝继承殷朝的礼制，所改变的能知晓。如果有谁能取代周朝，纵然一百世也能知晓。因“礼制”的相通性，孔子可以推断出未来社会的治理方法、发展脉络。同理，通过分析一个企业的文化定位，我们也可以看出该企业社会定位、经营方式。普林斯顿大学社会学教授维维安娜·A.泽利泽尔在分析企业文化对消费的重要贡献时说：“第一，比较各种消费市场中的共同理解是如何形成的、变化的，以及是如何制约交换的；第二，检验在具有共同理解框架中的生产者、分配者与消费者实际上是如何互动的。” 这是一定的企业文化对他们施加了影响，把他们吸引到共同的爱好上。
　　企业文化是一个企业实施管理的中心思想，影响着企业管理的成效。1945年，黄炎培等几位知名民主人士到延安采访，在谈到治国方略时，他们问毛主席“怎样走出‘其兴也勃焉，其亡也忽焉’的周期律。”毛主席说：“我们共产党已经找到新路，我们能跳出这周期律。这条新路就是民主管理。只有人民来监督政府，政府才不敢懈怠。只有人人起来负责，才不会人亡政息。”“民主管理”作为共产党执政的基本理念，经实践检验是一种有效的治国方略。从文化的角度与反映内容来看，“民主”其实是一种治理和经营国家的“企业文化”，从世界范围来看，国家是一个扩大了的企业。正是在当初毛主席的“延安民主文化”为核心的治国纲领引导下，我国的经济社会地位才取得今天这样的骄人业绩，令他国赞叹、惊讶。同样的道理，一个企业要想走得稳、走得久，也必须在开展生产管理和市场营销活动的同时，建立起自己的优秀企业文化，并把它作为企业开展生产经营管理的行动指南、思想武器。
　　对现代企业来讲，企业文化还可以起到相互信任和聚集优秀人才的作用。“企业文化理论认为……对效果起决定性作用……是通过塑造共同的企业精神，建立全员遵守的企业哲学和企业道德，培养良好的企业形象，建立具有共同文化基础的物质利益共同体和精神利益共同体，形成全员为之奋斗的共同愿景等文化方式，开掘并启发广大员工的文化自觉性，激发员工的创造性，发挥员工的主体作用”。实现这一目标，企业文化的层层渗透性让企业员工形成共识，并潜移默化地融入日常工作中。摩托罗拉的一位高管也曾说摩托罗拉是靠企业文化吸引雇员的。因为拥有优秀的企业文化，《法兰克福日报》曾经报道德国的经济工程师和计算机人才，都梦想进入SAP公司开创事业。在企业员工频繁流动的当今时代，背景不同、性格各异、价值观不同的员工们之所以能够精诚团结、有效合作，就是因为企业文化发挥统领的作用。它超越了地域和制度的界限来组织企业成员身体力行，连续不断地把企业精神传递给每一位员工，保证企业生产发展持续进行。
　　企业文化是企业的经营理念的精神积淀，是企业实施管理的内心表白，是企业对社会资源实施相互信任的反映，也正是这种定位，才为企业未来的发展指明了的发展方向，成为精神支柱。

(作者单位：华中师范大学政法学院)