走出试错冒险,实现精益创业
2015-07-01    作者:郑渝川    来源:经济参考网
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    有关创业,人们都听闻过很多成功案例。但这些创业故事的实质,都是天才人物以天才构想,获得绝佳机遇后的成功。中欧国际工商学院创业学教授龚焱分析指出,典型的硅谷创业思维就是,某个具有天赋的创业人物,有一个好点子,风险投资跟入,之后封闭开发,投放市场,最终进行大规模地复制。之所以是硅谷而非美国其他地方、其他国家,涌现出如此之多的创业创新,就在于硅谷很好的聚合了风险投资、创新技术成果的孵化机制。

    很多中国创业者对硅谷创业思维感兴趣,还在于这种思维、方式跟武侠小说里边写的大侠炼成的历程是相似的:身负国仇家恨,堕入绝境,获得秘笈或其他奇遇,还有世外高人指点,刻苦练功后,神功大成,称霸武林。

    龚焱指出,人们往往只注意到硅谷创业思维驱动下最后走向成功的那些个例,却忽视了成功个例占创新创业总数的比例极低的事实。他将硅谷创业思维形象的称之为火箭发射式创业思维,即创业过程中,缺乏持续的反馈、试错和验证,而把所有的赌注都集中在最后按下按钮的那一刻。实际上,很多武侠小说也提到过,修炼神功的绝大多数人死于登顶之前的走火入魔。

    美国上世纪90年代曾出现过一个超前的生鲜杂货电商企业Webvan。这个公司使用的是而今很时髦的O2O模式,在投放市场之前,斥巨资在旧金山建立了一个巨大仓库,还建立了机器人的全自动配送系统,在开始运行后还准备在全美其他城市复制26个大型仓库。这期间Webvan获得了多轮注资,估值一度高达85亿美元。但这家公司自始至终就没有考虑过以用户为核心,而是根据创业企业家的喜好、愿望,基于创业企业家自认对未来形成的准确分析和预测。2001年,Webvan正式进入破产程序。

    Webvan的失败,引发了美国企业界、风投机构对硅谷创业思维的反思,精益创业逐渐成为新的主流。龚焱指出,创业的两个关键问题在于,如何去定义用户痛点和解决方案,如何去验证用户痛点和解决方案。无论是多么精密的创业方案,都与现实需求、用户痛点存在距离。精益创业模式的核心就是,承认创业者相当无知,必须谦逊对待用户痛点,无法前瞻式的设计完美无缺的解决方案,因而需要不断迭代并不断积累认知,从而步步逼近真实的用户痛点和有效的解决方案。

    龚焱所著的的《精益创业方法论》一书近日由机械工业出版社出版。这本书介绍了硅谷创业思维的演进,分析了精益创业的逻辑框架,并就精益创业第一阶段、第二阶段(对应创业两个基本问题)提出了切实可行的实施方法。值得一提的是,这本书加入了多个近年来国内外知名创业案例,作者不仅给予了简明扼要的点评,还开发出案例解读视频,读者可扫描二维码观看,借以加深印象。

    定义用户痛点假设、解决方案假设,就要进行深入的用户探索。以硅谷目前颇具争议的APP——Snapchat(阅后即焚)为例,社交网络时代,用户有着分享照片的行为习惯,却担心很多图片在经多次转发传播后泄露隐私;Snapchat就是针对这方面的用户需求所推出的,用户在分享图片时可设定倒计时,接收方收到照片后,照片会在限时内永久消失。很显然,Snapchat不仅抓住了用户痛点,所提供的解决方案与痛点也很好的实现了匹配。

    书作者建议,创业者可考虑通过头脑风暴、深度访谈和参与式观察等方法,来找到用户痛点及与之匹配的解决方案。需要注意的是,很多情况下,用户痛点未必是科学和正确的。比如,越野车、跑车既要具有平稳性,但如果将车辆带给身体的震动感、轰鸣感悉数消除,哪怕车牌跑得更快,却恰恰偏离了用户的痛点,用户会觉得这样的车没意思。

    验证用户痛点和解决方案假设,最关键的工具是MVP(最小可行化产品)。美国最大的鞋类电商网站Zappos在推出时,为验证消费者通过网购方式购买鞋子的意愿程度,直接在鞋店拍下照片,当用户购买后,再从鞋店原价买下鞋子寄给顾客,这种方式虽然意味着亏损,但总体耗费却相当低廉。Zappos借此完成了验证。书作者提出,设计MVP时,要首先定位天使用户,为痛点(功能)排序。在此之后,要收集数据,验证MVP的实际效果,可采用对比测试、同期群分析、净推荐值等测度工具,最终通过定量和定性分析,完成学习和迭代的过程。这本书还提供一个完整的精益创业实战案例“今夜酒店特价”,为读者解惑。

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