美国当代最有影响的财经作家、《纽约客》金融专栏作家约翰·布鲁克斯所著的《商业冒险：华尔街的12个经典故事》一书，上世纪60年代出版后很快脱销。这是一本至今受到高度赞赏的佳作，所揭示出的商业、投资、公共政策成败定律，迄今仍在发挥作用。也正为此，比尔·盖茨将此书称之为最好的商业书，沃伦·巴菲特、史蒂夫·福布斯等经济界其他名流也相当推崇布鲁克斯的作品。

    布鲁克斯擅长从公共档案和公司档案中挖掘出素材，还原出商业案例，写成令人着迷的小说式故事。他的写作风格也深深影响了迈克尔·刘易斯、詹姆斯·B·斯图尔特等其他美国知名的财经作家。

    这本书的唯一缺点可能在于，书名过于平庸，特别是对于中国读者而言，充斥机场书店的财经案例速成本，最喜欢起类似的书名。

    行为经济学在20世纪后期逐渐完善，揭示出传统经济学教条的缺陷，也就是市场主体（人或企业）很难做到教条式、高度精确化的理性，证明有限理性、厌恶损失、有限意志力、注重公平才是真实的人性。市场缺陷、市场恐慌很多情况下难以避免。布鲁克斯在《商业冒险：华尔街的12个经典故事》第一章所讲述的1962年美国股市崩盘故事，他的分析实际上已经相当接近而行为经济学的观点，包括羊群效应、囚徒困境、锚定心理等。整个故事可以用沃伦·巴菲特的名言“只有在突然退潮的时候,你才知道谁在裸泳”来加以概括，无论在资本市场还是产业市场，人们总是倾向于高估驾驭自己贪婪的能力，尽管会因此付出沉重代价，却仍然周而复始的驱动冒险。这或许正是资本主义发展、创新涌动的一种动力，但主要的收益将归于那些能够稍许控制贪婪冲动的人。

    这本书第二章讲述了一个而今已被淡忘的败局案例。美国汽车巨头福特1957年9月将一款名为“埃德塞尔”的新车推向市场，并进行了力度空前的营销宣传。但历时两年多，这款车只卖出了10万辆，福特公司因此亏损了3.5亿美元。并且，“埃德塞尔”设计和质量都足够糟糕，严重的损害了福特汽车的口碑，使得公司品牌在相当时间内沦为坊间笑柄。阅读这一章，读者将可以发现，在半个世纪后，美国几大汽车巨头并没有从“埃德塞尔”失败的案例中吸取任何教训，而是固执的再次跳入了绝望的河流。

    福特公司在“埃德塞尔”项目上究竟犯了哪些错？依照布鲁克斯的叙述，我们可以将这些错误梳理为几点：首先是迷信新产品的民意调查和动机调查，这直接影响到新车的设计质量，使之流为平庸化，这一条在“埃德塞尔”失败后就已经被提出。其次，将新车命名为“埃德塞尔”，堪称一大败笔，因为这不仅是福特公司第二任、第二代董事长埃德塞尔·福特的名字，传达出让美国人极度反感的公司“王朝”的含义，而且还可以切分为多个非常不吉利的音节。第三，福特公司销售“埃德塞尔”，抛开了现有的零售商，另行授权，这让汽车销售界人士深感寒心。第四，福特公司的林肯、福特等部门一开始就公然表示，希望“埃德塞尔”遭遇失败，这种内争影响到新款汽车的质量，准确来说，“埃德塞尔”刚刚上市时就暴露出一大堆质量问题。历史证明，福特公司不仅犯下了这些错误，造成“埃德塞尔”项目失败，而且无力根治内部顽疾，尽管随后迎来了汽车业英雄艾柯卡对福特公司的改革、改造，却始终无法重回美国汽车业领导地位。

    《商业冒险：华尔街的12个经典故事》第三章讲述了一个从不同视角，可以让读者得出不同启示的案例故事。美国的所得税制度，存在致命缺陷，即设计为高度繁复的累进制，却又允许有钱人以各种合法方式避税，这就使得中产阶级事实上承担了所得税税负的主要部分。沃伦·巴菲特曾经不无讥诮的指出，他作为美国首富，所纳所得税比公司前台小姑娘还要低。所得税制度的弊端相当显著，也因为此，里根之后的多任美国总统力推减税。但减税+避税，反而让富人纳税进一步降低，中产阶级依然是纳税主力军，并且美国财政赤字不断提高。约翰·布鲁克斯介绍了这样一个失败的所得税制度的演变过程。从另一个视角看，富人阶层通过院外游说，成功干扰了所得税历次修正，为自己争取到更大力度的优惠条款。总的来说，将美国所得税制度看作为商业案例，最大的启示意义就在于，提醒人们要尽可能避免决策执行方案的复杂、紊乱。

    持续创新才能生存，不思进取就会被市场所惩罚。施乐公司研发生产了全球第一款复印机，改变了全球的办公方式，让这家公司获得了丰厚收益。但在此之后，施乐的领导层就变得不思进取，将研究创新成果放进专利库，不考虑商业应用，这些成果最终被比尔·盖茨和史蒂夫·乔布斯以不正当手段获取，并开启了微软和苹果的时代。书中第五章还原了施乐公司从创新领导者到被唾弃、惩罚的落伍者的转折过程。而在这本书的其他章节，我们还将看到公司经营中，人性化管理、内部清晰沟通等法则的极端重要性，这些法则提炼于很多人和公司的惨痛失败，但之后的人们和公司仍然重复不断的予以触犯，不免让人感慨嗟叹。

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