牛津大学教授、路透研究所访问学者、社会趋势观察家詹姆斯·哈金所著的《小众行为学：为什么主流的不再受市场喜爱》一书，可以被用来说明春晚尽管仍然用着较高的收视率，但受欢迎程度却在持续下降。羊年春晚的风头甚至被这场晚会的一个原本被设计用来增强对年轻受众黏性的环节抢了风头，也就是抢红包。很多人将之解释为春晚“众口难调”，这种解释是有道理的，正如詹姆斯·哈金在这本书中解释指出的，中间市场陷落，社群经济崛起，不能讨好小众，就必然失去大众。

    书中提及欧美市场上，分别涉及多个行业的百年老店，在近些年来纷纷倒闭的现象。具有讽刺意味的是，这些百年老店在倒闭时，总能涌现出一群据说是忠实粉丝的人，表达若干的不舍——百年老店若真有那么多忠实可靠的粉丝，哪里会走到今天的境地？失去忠诚顾客的根本原因，其实就在于百年老店或者说传统企业的经营理念，即吸引较为宽泛、尽可能多的目标顾客群，抓住所谓的中间市场，这种做法过时了。

    恨不得吸引到所有顾客（观众）的经营理念，源自现代消费社会形成之初。当时（20世纪初），广告学、公共关系学、营销学都独立成为新学科，这些领域的专家运用自然科学学科的理念和工具，帮助行业、企业分析顾客。美国好莱坞正是这套理念的长期受益者，从《乱世佳人》，到《大白鲨》再到《泰坦尼克号》，畅销大片似乎总能取悦所有人。同样，20世纪的大部分时间里，无论是欧洲、日本，还是美国的汽车、食品、日化等行业的巨头企业，做得足够好的品牌产品讨好所有人，也是完全现实的。

    美国的一些企业家、市场营销研究专家其实在20世纪晚期就意识到，婴儿潮一代（20世纪60、70年代生人）跟二战及之前出生的几代人有着很大区别，他们被称为“愤世嫉俗的懒惰者”，更愿意消费，但不愿意应和着企业的吆喝随大流。从20世纪末到本世纪的头十年，美国的电影厂商、音乐工业企业、快时尚服装企业率先感知到市场的变化，顾客要求的是新奇酷的小众产品，选择要足够多，每一种要能够对应特定的社会心理特征和受众其他需要。“一招鲜吃遍天”不灵了。

    詹姆斯·哈金还分析指出，在欧美国家的政治领域，最为典型的就是选民投票，已经不再遵循过去的按照地域、文化程度、财产、职业等特点精准定位，而是转向为受到社群关系的更大影响。换言之，过去意义上较为清晰明显的选民群体，变成了诉求和兴致发生精细重组的一个个小众群体。

    反过来说，在商业，在文化领域的小众崛起，同样是受到社群关系的影响。越来越多人通过社交网络分享信息，几乎可以毫无阻碍的找到与自己意气相投的网络伙伴，还能顺畅找到更多来自边缘文化的要素，并因此潜移默化的调整自己的喜好（这个过程可描绘为渲染、鼓舞）。

    书中提出，无论是对于企业，还是作家、文化机构，甚至公共管理部门，都应意识到，要吸引真正的用户（目标对象），需要缩小而非扩大目标范围。本文开篇已经提到春晚广受欢迎不再，人们更为熟悉的现象是，而今不同的人所喜欢的电视节目大相径庭，从湖南卫视的选秀和娱乐节目，到央视三套主要面向小城市和农村受众的娱乐档，再到越来越接近新闻专业主义的部分卫视新闻频道，还有专门面向主妇阶层的韩剧……詹姆斯·哈金指出，细分之下的小众其实并不小，正如原先试图讨好所有人的节目、产品、设计，其实也只有一部分人感到满意一样。

    需要注意的一个问题是，社群时代、移动互联时代的人们并不愿意自己被固化为某一类群体，被加上某一类身份标签，再加上信息过载带来的注意力频繁变动，这就使得把握小众市场，要比过去经营大众市场更难。企业等组织在市场、信息、受众面前需要保持足够的谦逊和信心，依托新技术推出更具个性化色彩的定制服务，才能把生意做得长久。