细节服务救了“电化山口”
2014-12-12    作者:郑渝川    来源:经济参考报
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  这本书更恰当的书名应该是“老龄化时代的社区小店”。作者山口勉是日本著名家电销售企业“电化山口”创办人,20世纪90年代企业受电器销售行业量贩化的冲击,开始调整经营思路,从参与低价竞争,变为高价销售——给顾客提供超出预期的服务。这一转变使“电化山口”有效抵御了量贩家电企业以及最近几年电商平台企业先后带来的冲击,提高了企业销售收入,创下毛利率高达39.8%、连续15年持续盈利的佳绩。

  山口勉认为,服务可以分为表层与深层,前者指与产品相关的销售、修理等服务,后者则涵盖帮顾客解决困难等“分外”服务。“电化山口”不仅向顾客提供优质维修服务(表层服务),还帮顾客把玄关的鞋子摆放整齐、修剪树枝、修理大门、清扫雨水管,甚至应顾客要求搬动橱柜和衣柜……在额外获得这些深层服务后,顾客更愿意在“电化山口”修理和购置家电,也就成了顺理成章的事情。

  在日本这个已经步入老龄化社会的国度,各类社会服务普遍市场化、定价化,中老年顾客最需要的不是电器带来的功能,而是与人交流,并获得基于尊重与贴心的真诚关怀。所以,无论量贩企业、电商平台企业商品具有怎样的价格优势,由于不能提供“电化山口”的优质服务,短期内很难获得竞争优势。我国正在迈向老龄化,同时,实体商业不断承受电商平台企业的猛烈冲击,山口勉及其创办的“电化山口”为实体商业企业经营者及创业者提供了可行的理念与方法。

  “电化山口”独树一帜提供超出顾客预期的服务,但要实现盈利,获得生存,仍有赖于可以带来现金流的经营策略。书中介绍,“电化山口”每周在店内举办各种活动,通过直邮广告向登记在客户名单中的顾客邮寄邀请函,顾客凭邀请函到店既有赠品。山口勉还极力推动客户名单的“减员”,即将企业的目标顾客减少到企业现有人力可以提供周到服务、也能带来较高经营收入和毛利率的规模。

  “电化山口”实行高价销售,不鼓励折扣销售,但将商品的最低批发价告诉店员,并随之将对店员的考核从销售额考核转向利润指标考核。为了吸引顾客购买商品,山口勉还想出向下雨天来店的顾客发放专门优惠券、为来店顾客发放集点卡并规定三次集点就可以冲抵部分购买金额等微小让利的促销思路,并为到店顾客提供免费茶点和休息场所。为了“放长线钓大鱼”,企业甚至要求员工不对初次上门的散客推销,让这些初次顾客、潜在顾客在毫无推销压力的情况下对“电化山口”的优质服务留下良好印象。

  “电化山口”能够盈利还在于精密的台账管理,不仅包括销售台账,而且还包括销售人员、维修人员掌握到的顾客正在使用的家电情况的变化,由此提高企业对城市、社区顾客潜在需求的预判,进而大大提高了进货管理的科学性。

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