《销售脑：如何按下消费者大脑中的“购买按钮”》这本书具有非常清晰的层次感，力图通过简要系统的分析阐述，为解除销售人员的常见疑惑，让那些新近上岗的销售人员找对工作的思路。这本书的两位作者分别是，美国销售脑咨询公司联合创始人、世界领先的神经营销研究者帕特里克·任瓦茨与该公司联合创始人克里斯托弗·莫林。

    全书分为四部分，书作者首先阐述大脑中的“旧脑”的决策功能，接下来介绍了增强销售效果的4个步骤，并围绕销售谈判、磋商各环节提出了唤醒消费者兴奋点的6大模块，最后一一分析了提高销售影响力的7种方法（加速器）。

    书作者援引脑科学和神经科学的观点，依据大脑的理性思考、情感处理、决策制定三大功能将之分为新脑、间脑和旧脑。旧脑远离新脑，为间脑所环绕，是原始进化过程的直接结果。从不同等级的动物到原始人类，再到现代人，都通过旧脑来下达“逃跑”等关系生存的重要决策指令。正如南加州大学脑和创造力研究所所长安东尼奥·达马西奥所言，“（间脑这样一个）处于低级进化次序的器官，反而在决策推理循环中具有较优先的地位”。人的大脑的这种特征，也使得人的决策很难总是密切围绕理性——以自我为中心、习惯对比、厌恶风险、喜欢简单和易于理解的观点、重视开头和结尾、易于被视觉刺激所牵动、会被情感触发。

    书中第二部分由此提出成功销售的4步法，这也是全书最具新意和实操性的要点。一是要诊断痛点。这就要求销售人员要学会提出正确的问题，仔细倾听潜在客户的回答，找出其隐藏着潜意识层面的痛点，这些痛点决定着购买动机。比如财务健康指标等财务痛点、产品质量和市场份额等战略痛点、工作强度和职位安全感等个人痛点。销售人员不仅需要找到客户痛点，更要以适当的方式确保客户认同。

    二是凸显诉求。旧脑会更加青睐清晰、有明确对比的信息。据此，销售有必要进一步明晰差异，通过对比来让客户的购买动机发生转化。书中援引了美国多家知名企业的广告案例，发掘出其中凸显诉求的操作手法。

    三是证明收益。这是为了迎合旧脑对具体信息的青睐，提供切实可信的证据。收益通常包括财务收益、战略收益以及个人收益，可以通过客户故事、示范、数据、愿景四种工具来达成（效果递减）。

    四是传给旧脑。人是感性动物，旧脑为间脑所环绕，因而诊断痛点、凸显诉求和证明收益之后，还得以有效方式将结论传递给旧脑。这就是书中第三部分介绍的刺激、唤醒兴奋点的6大信息模块，以及书中第四部分引述的增强影响力的7种方法。

    书中提及的6大信息模块中，全景图一节值得一再强调。图像相比文字形式，很多情况下可以更为有效的传递信息。科学家也证明，视觉神经传递信息要比听觉神经快40倍。但在商业实践中，很多人将简单的图表或影像理解为全景图，不能真正推动有效的视觉刺激。全景图通常需要将方案收益视觉化，应当符合生动性要求，有前后效果的对比。