[书摘]产品等于品牌吗?
2014-09-26    作者:    来源:经济参考网
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  【品牌感悟】优秀的品牌建立在产品基础之上,无一不是产品专家。但是,也有很多出色的产品并没成长为优秀的品牌,形成富有影响力的品牌价值和联想。因而,品牌思维不是产品思维,也不是技术思维,它有自己独特的规律。

  【品牌分析】在结合远东控股集团等企业的长期实践基础上,我们提出来一个全新的品牌定义——品牌是利益相关者反映的意义体验,不仅能满足或创造价值需求,而且能被感知和长期认同。这一定义不仅关注产品的功能需求,同时更加注重品牌价值文化认同。

  我们通过微信随机对消费者作了一个品牌联想感知度访问:提到了宝马品牌,他们想到了豪华轿车,驾驶的乐趣;提到联想品牌,他们想到了PC,国际化的联想;提到远东品牌,他们想到了电缆,责任和品质;提到了格力品牌,他们想到了空调,核心科技。

  但是提到了华为,消费者没有多少产品可以联想。许多消费者想到了“冬天论”,想到了美国市场的封杀。我们曾经提示华为正在做手机,出货量很大;而且技术能力强,属于国际水平,是中国最大的高科技民营企业之一。面对这些提示,很多消费者很惊讶,这与他们的购买意愿和行为无关。我们进一步提示华为的口号是“不只是500强”,对大多数消费者来说,意义深刻,但却无法产生联想。

  对于华为这样一个转型终端的跨国500强来说,有什么比不能让消费者产生联想更为糟糕的状况呢,现在就是如此吧!

  从历史来看,在B2B时期,华为面向运营商推行了以客户为主导的品牌战略相当成功。华为品牌观认为,品牌不是宣传出来的,而是打出来的。因而,在中国顶级公司中,华为的新闻传播最为低调。一切围绕客户需求,提高产品性能,组织客户交流,全心服务运营商。华为在运营商心中建立了良好的口碑,性价比高,质量不错,服务到位。通过这种品牌口碑,华为在中国市场和全球市场不断收获大单。

  但是进入B2C时期,客户从运营商转向消费者,产品从电信设备和服务解决方案转向终端智能手机和终端解决方案,华为品牌观和品牌战略必须相应作出重大调整。

  华为必须认识到,技术、产品与品牌并不完全相关。现在,产品消费时代已经进入品牌消费时代,品牌应赋予产品人格化的特征。消费者根据产品功能做出选择的频率正在降低,转为更多地根据产品的象征意义做出选择。因而,只有那些被消费者联想并认同的产品才能称之为品牌,这些联想、感知和认同感越深,品牌竞争力就越强,产品就越有竞争力。

  【品牌指南】品牌存在于消费者的感知、联想和认同中。

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