小米的市场"风暴效应"为什么能持久
2014-09-16    作者:潘启雯    来源:上海证券报
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    当小米开发产品时,数十万消费者热情出谋划策;当小米新品上线时,几分钟内数百万消费者涌入网站抢购,数亿销售额瞬间完成;当小米要推广产品时,上千万消费者奔走相告;当小米产品售出后,几千万消费者又积极参与产品的口碑传播和每周更新完善之中……消费者和品牌似乎从未如此相互贴近,互动也似乎从未如此广泛深入。

    事实上,借用互联网营销和互联网思维,消费者往往无意之中扮演着小米的“产品经理”、“测试工程师”、“口碑推荐人”、“梦想赞助商”等多种角色,他们热情饱满地参与品牌发展的各个细节中。针对“小米现象”,无数人从各个“侧面”探索小米成功的“秘密”。小米科技联合创始人黎万强在他的《参与感:小米口碑营销内部手册》却以内部人身份从“正面”毫不刻意保留地指出:互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。小米公司内部称之为“口碑铁三角”,即“发动机”(产品)、“加速器”(社会化媒体)、“关系链”(用户关系)。对于“让口碑在社会化媒体上快速引爆”,黎万强给出“引人入胜”的答案是“第一是参与感、第二是参与感、第三是参与感”。

    用户和企业之间,到底什么关系才最理想?传统上,要么是企业“给用户下跪”,仿佛说用户是上帝,只要用户肯掏钱买我的东西,怎样都好,要么是企业高高在上“让用户下跪”,仿佛说“我们的产品最好,不喜欢就滚!”黎万强认为上述这两种方式,都是“弱用户关系”,都难以让用户对品牌和产品发自内心的热爱。传统方法下用户和产品之间,就是“赤裸裸的金钱关系”。当消费行为发生之后,企业和用户之间的关系基本上也就断掉了。甚至有的企业还会希望用户购买了产品之后,就最好不要再和企业发生任何联系,因为那可能意味着“售后”、“投诉”、“纠纷”、“成本”、“公关危机”……

    小米的用户关系指导思想正好相反——强调“和用户做朋友”和“互动营销”。换言之,“和用户做朋友就是和用户一起玩,不是做形式化的用户调查或‘高大上’的发布。和用户如朋友般一起玩、讨论产品,通过论坛、米聊或微博等沟通就是需求收集,就是产品传播。”从“弱用户关系”到“和用户做朋友”的观念转变,小米注意到了当下网络时代用户和企业之间,不再只是单纯的卖产品时代,而是卖“参与感”的新时代。

    让用户参与,能满足不少年轻人“在场介入”的心理需求,抒发“影响世界”的热情。在此之前,多见于内容型UGC(用户产生内容)模式的产品,比如在动漫文化圈,著名的“B站”(Bilibili.tv)就是典型例子。爱好动漫和创作的年轻人通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多方式投稿,营造出独有的亚文化话语体系。

    构建参与感,按黎万强的总结,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌,一切都变得那么的轻松而富有趣味。他由此总结出“做爆品”、“做粉丝”和“做自媒体”“三个战略”,和“开放参与节点”、“设计互动方式”和“扩散口碑事件”“三个战术”,内部称为“参与感三三法则”。

    “做爆品”是产品战略。规划阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应,资源太分散会导致参与感难以展开。“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”,是“弱用户关系”向更好信任度的“强用户关系”进化。粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以人们常说“吐槽也是一种参与”;再次就是荣誉和利益,“台风口上,猪也能飞”——这句话其实是雷军对“顺势而为”很形象的调侃,他极为推崇“顺势”的做事理念。2010年雷军创办的投资基金就叫“顺为”。“做自媒体”是内容战略,让企业成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户来进一步参与互动,分享扩散。

    “开放参与节点”,把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。“设计互动方式”,遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,根据开放的节点相应设计,互动方式要像做产品一样持续改进。比如,2014年春节期间爆发的“微信红包”就是极好的互动设计案例。“扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑裂变,让参与感形成螺旋扩散的“风暴效应”。

    “参与感三三法则”看似碎片化或泥沙,但正是这些“泥沙”里包含着金子,而黎万强总结这些法则的过程本身就是在“沙里淘金”。

    据黎万强在书中透露,小米做社会化营销主要论坛、微博、微信和QQ空间四个核心通道。从传播属性来说,微博和QQ空间都有很强的媒体属性,传播是“一对多”,很适合做事件传播;微信基于通讯录的好友关系,传播是“一对一”,很适合做客服平台;小米最早做的是论坛,更多用它来沉淀老用户,其也是“一对多”,但论坛的即时性没有像微博那么快,同时在信息编辑推荐上类似门户,有版主的人工介入,容易沉淀信息。从用户关系来看,微信是强关系,其次是QQ空间和论坛,最后是微博。尤其对很多微博大V来说,99%的用户都是弱关系。

    除了注意“用产品经理思维做营销”和加强“做社会化营销”之外,黎万强还认为,小米的品牌营销手法也有许多可圈可点之处。

    传统品牌营销手法,最常见的莫过于“知名度—美誉度—忠诚度”这个顺序链条,对互联网企业而言,路数有些变化,是“美誉度—知名度—忠诚度”。互联网经济是体验经济,产品即体验也即品牌,然后再通过互联网快速扩散,好比你用搜索引擎,通常不是因为看到某个搜索引擎的广告,而是因为你的朋友在用。但传统互联网平台通常难有“忠诚度”,用户去留不过是因工具价值大小来决定,典型的就好比看网络视频,在那么多视频网站之间,哪儿有得看就去哪儿,所以更多还只是“美誉度—知名度”。

    小米呢?黎万强指出其品牌营销手法的“节奏”有点与众不同:它的品牌成长路径是“美誉度—忠诚度—知名度”。具体来说,小米和其他互联网公司一样先做出产品的“美誉度”,让用户知道小米产品好。但是接下来,没有着急做“知名度”,而是先去培养第一波认可小米产品的用户的“忠诚度”。小米直到在各种社区上认真维系核心用户,赢得了众多粉丝。

    进入2013年也即创业后的第3年,小米才开始尝试投放一点品牌广告,扩大一下“知名度”。而此时认可小米的发烧友、信赖小米的粉丝已聚合起足够的品牌势能,让投入推广更有效率。

    “对于一个品牌,知名度意味能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。”这三个“度”,虽说只是排列的先后顺序有所不同,却隐藏着颇多值得人琢磨的学问和内在逻辑。

    严格地说,小米的口碑营销方式加深了商界对它的敬畏。当然,以“为发烧友而生”、“永远相信美好事情发生”为开发理念的小米,并不贪图利润,也不贪图“控制”用户,而是贪图用户的“参与感”。小米已创建了商业史上精密而又先进的“参与感系统”,说它是“参与感系统”不仅仅是个比喻,而是真实的存在,一个由小米制定一切规则的别样生存法则。这些相关细节,原本只是“传内不传外”,此时由公司内部人士和盘透露出来,难道不格外牵动外界的神经吗?

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