无折扣，不购物。那些在商场、超市促销日的营业时间开始之前，就赶去排队的顾客，那些在“双11”等电商大促的日子里彻夜抢购生怕错过机会的顾客，那些准备进咖啡馆喝一杯也得先用手机搜一遍“能用的优惠券”的顾客，那些对网上团购、现场超低折扣签售等疯狂促销着迷的顾客……你是上述顾客行列中的一员吗？

    商家总是惦记着顾客的钱包，越是竞争激烈的时候，越是经济形势困难，就越希望让顾客买的更多——这本来是一种不切实际的愿望，消费者的另一个身份是劳动者，经济困难也意味着收入降低，购买力会受到影响。但消费品企业很快发明了从“优惠券”到“奥特莱斯”（名品折扣店）等降价促销工具或形式，强力改变了人们的购买习惯，起到了行业洗牌的作用，并借助消费信贷的深入开展，诱惑消费者买得更多、更快。

    美国记者、零售业研究专家马克·埃尔伍德所著的《折扣：你不知道的打折促销心理秘密》一书就回顾了今天的人们所熟悉的零售业折扣形式、规则形成过程。可口可乐是买一送一优惠券、赠饮（试饮）活动的发明者，而在美国和欧洲，20世纪里许多百货企业都开始尝试特卖活动。奥特莱斯（名品折扣店）、会员卡个性化优惠等促销形式的推出，都在不同时期起到了提振百货业销售业绩的积极作用。

    当然，仅仅是促销和优惠，还不足以刺激消费者以冲动消费的方式买得更多更快。《折扣：你不知道的打折促销心理秘密》这本书也揭秘了百货业及而今的电商企业所娴熟操作的心理战术。首先，无论是百货企业还是电商，要最有效的获得消费者关注、刺激其非理性购买，就必须拿出最疯狂的折扣低价。马克·埃尔伍德用神经经济学的观点对此给予了解释，指出消费者大脑中的多巴胺响应机制，会因为显得非常离谱的低价和折扣而被触发。其次，商家要预测消费者购买意向，将最多的折扣集中在最能够诱惑消费者的类型商品上，再利用纷繁复杂的满减、多买多减等方式，把降价不多的商品给搭售推销出去。第三，直接使用损失规避（警示消费者错过促销机会就会遭受金钱损失）、扩大交易效用理解（夸大促销品在消费者生活中的功能作用）等策略。第四，灵活使用比较定价法、给促销标识加注红色等手法，并遵循特定的货架陈列规则，让商品及其降价、定价信息以最具诱惑力的方式呈现给消费者。

    奢侈品行业曾经长期拒绝任何打折，以避免低价损害品牌形象。但在这个行业内部的竞争不断加剧，全球经济形势出现常态化的不景气后，奢侈品厂商也或被动或主动的加入倾销浪潮，通常使用vip顾客指定折扣、推出较低价位的子品牌或专门的特价款商品、默许乃至直接参与二手奢侈品流通或租用等方法，以扩大营收。

    高朋（Groupon）为代表的团购网站借助移动互联网兴起，将减价引发的消费者狂躁推高到一个夸张的水平。尽管团购网站因为不善于控制财务安全而很快陷入低谷，但其引领的依托移动互联网而形成的疯狂减价热潮，被其他许多行业企业所效仿。

    在回顾折扣、减价狂潮的历史及现实后，《折扣：你不知道的打折促销心理秘密》对厂商都提出了忠告。企业一味依赖抬高商品定价再以虚假超低价的方式销售，弊端而今已经非常明显，最直观的问题就是，无论企业宣称的折扣有多大、减价幅度有多高，消费者都不会相信；相反，价格透明，卓越的产品价值、优越的零售环境、可靠的售后服务会让企业真正获得顾客的信任。当然，究竟是选择稳健、品质经营，还是继续低价营销，还取决于企业、产品所属的行业及商品品类。

（作者授权，经济参考网独家刊发）