若是仅仅从霍华德·舒尔茨的自传以及多年来他的各种公开演讲来看，人们对他这个人无一例外都会得出这样的结论：他为人和蔼可亲，是个绝对意义上的热心肠。在他的书中，舒尔茨也是不吝笔墨，极尽鼓舞人心之能事。例如，其中有一章就是以“睁大眼睛实践梦想”为题。他希望手下员工能够“随心而动，充实灵魂”，并提出：“如果梦想都唾手可及，那还有什么意义？”他还做出暗示，自己最大的缺点就是难以抑制对咖啡的热情。（在当今的企业文化中，对产品或服务怀有极大热情则近乎是一种神圣高贵的品质。）翻过几页之后，人们几乎相信，若是以色列和巴勒斯坦的首脑愿意到最近的星巴克坐下来喝几杯榛果拿铁，沟通一下彼此的感受，那么整个中东地区的问题都会在一小时内化解。
如此滥情也不足为奇—如今的CEO并不是因其直言不讳和坦诚直率而闻名，而更多是因其多愁善感的陈词滥调而著称，这并不能让我们对构建一个全球性的咖啡帝国有多少真实的了解。若想了解真正的舒尔茨，还不如和他打上一场友谊赛，比如排球就可以。
道恩·皮诺认为：“霍华德太争强好胜了，我记得有一次我们在公司野餐的时候一起打过排球，结果我输了球，霍华德就火冒三丈。我问他：‘你会不会因为我输球就索性让我卷铺盖走人？’结果他一连两年都没再打过球，大家都知道他实在太看重得失了。像他这种人居然没有得心脏病，着实令我感到意外，这实属幸运。”
好吧，那就试试篮球怎样？
据负责星巴克餐厅财务工作的克里斯·卡尔金斯回忆：“我和吉姆·雷诺兹、鲍克、鲍德温、霍华德几个人组建了一支公司内部球队，在国会山的一个小健身房打球。霍华德人挺不错，不过他是我见过的最具攻击性的篮球手。我是说，他打球可是要动真格的。”
简而言之，舒尔茨就是一个不愿服输的人。在家里那个上了年头的红木书桌抽屉中，他保存了几十份报纸和杂志剪报，其中都是人们对星巴克表示的质疑。一次他曾对《财富》杂志这样讲：“直到上周，我时不时还要拿出这些剪报来看。”据悉，舒尔茨会把他不喜欢的记者直接请到家中，对其大肆批评一番。舒尔茨自传的合著者多莉·琼斯·扬曾透露，舒尔茨给自己的大儿子起名为乔丹，用的是当时最具竞争性的运动员之一迈克尔·乔丹的名字。正是这种不服输的精神让舒尔茨在风平浪静的太平洋西北地区中脱颖而出。西雅图咖啡业的一位资深人士乔·莫纳汉这样讲：“他生性好胜，这一点和我所熟知的咖啡业的人士颇为不同，他们都悠闲自得，觉得开上一两家店就已心满意足，而霍华德总想把生意做得更大。”
拥有这样不甘言败的秉性，舒尔茨自然不愿善罢甘休，让他的意式咖啡吧就这样胎死腹中。1984年春，当鲍德温准备开第6家星巴克店时，舒尔茨终于想方设法说服鲍德温在其中开辟一个小角落，作为意式咖啡吧的试点。在善于将想法付诸实践的鲍克的帮助下，舒尔茨一门心思投入到筹备工作当中—练习加热牛奶，操控亮闪闪的镀铬意式浓缩咖啡机等。三个人决定对于新举措不做任何广告宣传，而是让顾客自行发现。
早春四月，在西雅图一个阴冷潮湿的清晨，在星巴克的角落里他们为顾客献上了第一杯意式浓缩咖啡，这一点大家都没有异议。而且所有人都承认，在开张的那天，店里选择意式浓缩咖啡的顾客人满为患，虽然这不见得是因为当地人口众多所致。据鲍德温回忆：“咖啡吧获得了巨大成功。鲍克和霍华德说，从第一刻起，人们排起的长队就延伸到店外，但这也可能是因为我们动作太慢，当时大家还不知该如何处理这种场面。”据舒尔茨估算，当天有400名顾客光顾了此店，比平常多出了150人。两个月后，这个数字就翻了一番。这一试验性的举措大获成功，而这要归功于一种饮品—拿铁咖啡（在一杯热牛奶中加入些许意式浓缩咖啡）。
接下来就是大家有争议的地方：舒尔茨自称他在意大利北部城市维罗纳发现了拿铁，而且在那年4月的某个清晨，是他送上了美国历史上第一杯拿铁。对此很多人表示不能苟同。当我和鲍德温提出这种说法时，他大声吼了起来：“他说什么？这根本不可能！意大利人在20世纪50年代就把意式浓缩咖啡机引入了纽约，他怎么可能是拿铁第一人？”的确，西雅图当时已有几家咖啡馆初具雏形，包括最后出口（The
Last Exit）、存在理由（Raison d’Etre）和满城风雨（Cause
Celebre）几家店在内，都已在提供意式浓缩咖啡，不过这些咖啡的品质在莫纳汉看来“实在是不敢恭维”。西雅图的首辆意式浓缩咖啡流动贩卖车于1980年投入使用，凭借一种意式浓缩咖啡，据说其收入能超过某些成功的律师。还有一款早期的意式浓缩咖啡车，即希神意式浓缩咖啡车，曾在波音的飞机上现身。当然，人们不会拿出公证后的法庭文书，以证明他们首次提供拿铁的具体时间；但在1984年，意式浓缩咖啡加奶的饮品，诸如卡布奇诺就已在西雅图出现，这让人们对舒尔茨的说法不由得心生疑窦。
但对于拿铁的一举成功，人们都毫不质疑。鲍德温告诉我：“拿铁咖啡从一开始就是最受欢迎的饮品；随着生意越做越大，人们对它的喜好也是与日俱增。我都不晓得美国人对牛奶的喜好程度会这么强烈。”几年后，当咖啡馆广为流行之时，媒体就可以将美国人对意式浓缩咖啡的着迷大做文章了。但美国人并不直接饮用意式浓缩咖啡，他们喝的是拿铁。《欢愉咖啡》（The
Joy of Coffee）一书的作者科尔比·库默尔（Corby
Kummer）写道：“在这里，意式浓缩咖啡从未流行过。人们喜欢的是加奶后的饮品，一方面它口感适宜，另一方面这也是从习惯大杯饮用滴漏咖啡的合理过渡。人们以为自己喜欢意式浓缩咖啡，其实不然。”在这个巨无霸汉堡大行其道的国度中，让大家花钱买上一盎司精致小巧的意式浓缩咖啡，是很难令人接受的，但拿铁可以很好地满足大家对于量的要求。每卖出一份拿铁，舒尔茨就越发更坚定自己的信念，这个创意绝对可以带来几十亿美元的生意。
所以当鲍德温告诉他，自己对开更多的意式咖啡吧仍旧不感兴趣时，舒尔茨简直是痛彻心扉。鲍德温这么做部分原因在于公司出于某种奇怪的原因做了一笔收购，结果使得财务状况捉襟见肘。1983年，星巴克买下了皮特的店，长江后浪推前浪，这个毛头小伙将曾经把自己引进门的师傅纳入麾下。经过几年的艰苦经营，阿尔弗雷德·皮特终于力不从心，把自己钟爱的生意转给了萨尔·博纳维塔，此人和皮特如出一辙，不久后他也难以为继。一天当博纳维塔和鲍德温共进午餐的时候，他表示自己有意将门店转手，鲍德温闻讯激动异常，甚至要躲到洗手间才能平静下来。之后他立刻给鲍克打了电话，讨论的结果就是他们要买下皮特的店。鲍德温讲道：“我们并没有多少钱，但真不知道自己从哪里来的信心和勇气。”激情转瞬即逝，随着收购皮特店，压力也顿时陡增。在相距800英里的两座城市运营两家公司，这使得鲍德温身心俱惫，因此对于舒尔茨想在意式咖啡吧的概念上豪赌一把的想法，他根本不为所动，认为这是在给自己添加更多压力。
舒尔茨的沮丧无以复加。1985年，他决定离开星巴克，自立门户。也许是因为觉得从此不必再与舒尔茨争论不休，鲍德温感到如释重负，他自愿从星巴克并不宽裕的账户中拿出15万美元作为投资，为舒尔茨的新公司提供咖啡，甚至还让他继续使用原来的办公室。鲍克也相应地大力相助，同舒尔茨一道去意大利考察市场，造访当地的意式咖啡吧，还给新公司起名等。为了让公司具有欧洲范儿，他想到了一个意大利名字“Il
Giornale”（天天），这也是家报纸的名字，其寓意就是大家每天都要消费。在标志方面，舒尔茨选择了星巴克式的绿色圆环，其中还有罗马众神的使者墨丘利的头像。
从一开始，舒尔茨就为“天天”制订了宏伟的计划。1986年《西雅图周报》的报道对此并不看好，认为舒尔茨“有意将天天设在同一条街道的两侧”。他想一下子快速开张50家门店，这就意味着他需要从投资商那里募集1
700万美元，但即便这一想法是从舒尔茨这样的销售天才口中说出来，意式咖啡连锁店的想法也看似过于草率。经过和242个潜在投资人商谈之后，只有25个人表现出兴趣。后来舒尔茨这样告诉美国有线电视新闻网（CNN）的记者：“起初，我们是通过所谓‘高级个人投资者’来募集资金，基本上，只要是能开出支票的个人，都满足这一要求。”举个例子来说明舒尔茨筹款的网撒得有多么广，他初期所接触的投资人里还包括一个刚刚崭露头角的萨克斯演奏家，此人一直在致力于创造人们都能听懂的爵士乐，这个人就是肯尼·基。（舒尔茨认识他的叔叔。）
最后，舒尔茨东拼西凑终于可以开始大干一番了。他随即雇用了道恩·皮诺来帮忙，又和戴夫·奥尔森合伙，此人是军人出身，后来改行做咖啡馆老板，从1975年起，就曾在西雅图大学区前的殡仪馆停车场外兜售卡布奇诺。奥尔森喜欢穿运动凉鞋，有一头卷发，也是皮特的忠实粉丝，他的雅廊咖啡店（Café
Allegro）完全就是反传统的定位。但最关键的是，奥尔森知道怎样让咖啡店赢利，他的经营理念让一些顾客感到瞠目结舌。他告诉我：“人们会问：‘你怎样才能维持生计呢？’而我却回答：‘就靠这家店啊！’他们惊得合不上嘴巴。”奥尔森还愿意接受极低的薪酬—每年1.2万美元。舒尔茨这样描述当时两人的合作：“这简直是天作之合，令人难以置信。”
三人联手打造的这家咖啡店是绝对意义上的意大利式体验。星巴克和皮特的店是复古和温馨的风格，天天则显得质朴而整洁。舒尔茨希望新店能够透出干练的品位，锃亮的咖啡机位于店的前部正中间的位置，由一名身着白衬衫、打领结的咖啡师掌控，音箱里的歌剧声不绝于耳，悬在墙上的报刊架上摆着各种报纸、杂志。店里没有安排任何座椅或长凳。1986年4月，在市中心的一座办公大楼的一层大厅，天天咖啡店开张营业了。舒尔茨尽心尽力，志在必得，一定要在西雅图做出一番成绩。据皮诺回忆：“他会上前和顾客交流，极其正式地询问对方的感受：‘您觉得这里的咖啡怎么样？’我就说：‘霍华德，别那么一本正经，不要紧缩眉头，记住要微笑！’但他还是一门心思进行研究。”当有顾客对店里播放的歌剧表示不满时，他就会换上轻松的音乐；领结后来也取消了，因为有人认为咖啡师佩戴领结过于烦琐。店里后来还配上了座椅。舒尔茨事无巨细，对经营的每个细节都亲自过问，甚至还不惜与人据理力争，让一个颇受欢迎的爆米花小店搬出了大楼，那是因为那里散发出的奶油味道飘进了天天咖啡店，影响到了他对环境的严格要求。
舒尔茨很快在西雅图开了另一家店，接下来是温哥华。尽管快速扩张让他有好几次险些发不出工资，但他的势头依旧不减。舒尔茨自己从未领过工资，而是让他怀有身孕的妻子负责家里的开销。一次，当妻子的家人从俄亥俄州来探望时，舒尔茨的岳父带他同去散步，就是想说服他找份真正的工作，以便能贴补家用。而舒尔茨只能借用一位投资人所说过的话来安慰老人：若是真出了什么差错，那他自己就会收手不干。但舒尔茨的精明强干还是很快获得了回报：不到6个月的时间，天天咖啡店每天就能吸引上千名稳定顾客。到了1987年夏天，市面上有了5家天天咖啡店，接下来，机缘巧合，这一数字跃升至11家。
此时，星巴克的原始合伙人准备撤出，鲍克希望去从事其他项目，鲍德温打算前往伯克利，全职打理那里的门店。让所有人都感到分外不解的是，鲍德温准备卖掉星巴克，专心经营皮特的店。阿尔弗雷德·皮特闻讯后，一大早就赶到鲍德温下榻的伯克利酒店，用他那带着口音的生硬腔调询问鲍德温：“那么简单说来：你这是要卖掉自家的公司，来经营我这家店了？”对于舒尔茨而言，收购星巴克永远都不是问题，正是这枚璀璨的宝石让他一路向西，来此发展。在四处筹钱打造天天咖啡店的18个月后，舒尔茨再次为筹资奔走，这次的目标是要聚集到大约400万美元。虽然天天还在亏损，他自己经营企业的经验也并不丰富，舒尔茨还是如愿以偿。这期间，舒尔茨还经受住了一个投资商的倒戈，此人便是当地的大企业家萨姆·斯托姆，一次他在会上用言语攻击舒尔茨，措辞刻薄，事后舒尔茨在大厅里都不禁委屈地掉下眼泪，不过其他支持者还是力挺舒尔茨。
1987年6月，交接手续一切就绪。鲍德温起身前往伯克利，去经营皮特店的生意，而把自己一手打造的星巴克交给了5年前自己雇用的年轻人手中，正是鲍德温手把手教导他如何处理咖啡豆。不久之后，鲍德温和舒尔茨两人彻底分道扬镳，但舒尔茨终于获得自由和资金，可以按照自己的想法大干一场了。没有人再会阻挡星巴克前进的脚步，因为星巴克这一字号朗朗上口，在当地还颇有口碑，而能正确读出“Il
Giornale”的人却寥寥无几，舒尔茨索性将企业命名为星巴克集团。
他让设计师特里·赫克勒合并了标志，将构图变为绿色圆环中有一个时尚海妖的形象。接着，他继续自己的使命，让寻常百姓都能享受到拿铁的美味。他当时所设的目标是5年之内开设125家店，这令所有人都觉得太过乐观，但就连舒尔茨本人都没有料想到，美国人会对此做出怎样强烈的反应。