出版社试水微信营销 微店开张各显神通
2014-04-15   作者:  来源:中国青年报
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  最近,各出版社对微信营销进行试水——开微店卖书。据介绍,此种方式购书的读者最大特点是:晚上睡前下订单。事实上,随着微信用户日渐增多,传统出版行业早盯上这一平台。然而如何微店卖书以吸引读者?出版社使出浑身解数,三十六计,各有高招。

  微店开张,各显神通

  日前,北京时代华语公司副总编辑郎世溟在微信上公布:腾讯微信首度卖书。作家余秋雨新版《文化苦旅》几天内卖出4000册。一时间,各大出版社纷纷开启微店卖书模式。

  华文天下、读库等在内的几家出版社开设微店。读库在微信公众号中设立微店专区,将其细分为“新鲜出炉”、“长销不衰”、“亲子共读”等几个板块,线上销售其品牌的图书及衍生品;华文天下将图书产品分为“原创文学”、“文艺风赏”、“外国文学”等不同板块,让读者在不同分类中迅速锁定产品。

  此举一出,引发业内人士探讨:亚马逊、当当网等图书销售电商在前,微店如何在夹缝中生存?

  “相较于其他网络售书平台,微店不会再走高大全产品路线,而是精选商品,私人定制——定期推出一个主题及相关图书。同时,把产品页和内容页进行‘精装修’,满足大家的视觉需求,以引发读者购买欲。”许来思说。

  微店卖书在与其他网上售书平台竞争时,最需要考虑价格问题。记者对比微店与当当网的图书,定价基本一致。不同的是,由于微店刚开张,为留住读者,制定了“单本也包邮”的优惠,此举吸引了大批读者。

  有出版人认为,与传统电商相比,微店的优势在于:作为移动客户端,读者能摆脱时空限制,更加便捷地购书。同时,其图书定价也不会被电商“绑架”。“我们可以规定自己的店庆日,或在微店开张的两周内做促销,并且不管读者买多少都能包邮。购销直接连通,无需考虑中间环节。”

  内容推送,多元化服务平台

  开微店卖书的同时,出版社注重图书内容推送,其内容推广各具特色。

  据中信出版社的营销中心负责人钟谷婷介绍,该社微信公众号所推送的主题会提前策划,每个月变换,并尽量将其与现实生活相结合。如3·15国际消费者权益日,中信社即推出了相关主题的荐书。磨铁图书公司旗下的黑天鹅图书品牌微信编辑孙建伟告诉记者,黑天鹅将微信推送内容定位在“有助于青春成长”之上。如,《青春不应被浪费》、《青春是一件多么痛的礼物》等书,都切合主题,被多频次推送。

  浙江文艺出版社社长郑重说:“我社为作家陈丹燕的《行走时代》建立了微信公众号。它除了提供阅读服务外,还提供旅行服务。如,介绍陈丹燕独到的旅行路线,包括博物馆旅行、咖啡旅行等路线。微店卖书已成为多元化的服务平台。”

  郑重认为,目前,微信公众号数量庞大,大家的订阅量有限,如果不是利用强势书系、名家效应吸引读者,某一个微信公众号会迅速淹没。

  微信与读者,随时互动

  静态服务已经不能满足读者的需求,出版社微信公众号开始尝试将读者引入图书出版、编辑环节。

  最近,华文天下的“我们的封面由你定”就吸引到不少读者参与。即,出版社提前公布图书内容或出版意向,然后向读者提供多款封面供其投票选择。同时,读者还可与编辑讨论如何改进、编辑该书。这样读者从文化产品的接受者变为了参与者。

  “类似活动在微博也做过,但它更适合微信平台,因为读者的参与性比较强。许多微信大号帮忙推广。”有出版人评价说,或许未来,图书产品会走图书定制的路线,读者的意见参与非常重要。

  出版人金马洛认为:“我也曾设想过让读者参与编辑工作,读者成为图书作者甚至是营销人员。但目前这种方式从本质上来讲,还是一个营销活动。”

  “现在很多出版社运用微信做图书营销。这是因为,现在读者获得信息的渠道看似很多,而实际上,有太多信息被淹没、被覆盖,所以信息的有效传播越来越受重视。微信的‘点对点’传播就是这样一种方式。”金马洛说。他认为,个人用户在筛选图书信息,有了微信,他们可以在刷微博、看行业网站、读报纸之外,了解新书信息,由此可能产生购买行为。

  线下活动,必不可少

  通过微信推广线下活动也成为图书微店营销方式之一。

  “线下活动推广会在微信公众号中呈现。”孙建伟坦言,“但由于粉丝都分散在国内全国各地,所以有时推送效果不太明显,反馈回来的报名者甚少。”

  由于目前各出版机构微信公众号的订阅用户有限,因此,在增加读者参与度的同时,微信公众号也开始关注客户服务。“要留住粉丝,微信编辑与读者的单线讨论很关键。”许来思说。

  郑重认为,微信能精准地命中目标受众,这是传统的微博营销和互联网营销所不具备的。他强调:“微信营销不会取代传统营销,但会是一种革命,即,由以前由大众传播到分众传播到小众传播,转变为大众传播到小众传播到人际传播,点对点的传播,这种革命是颠覆性的。”

  微店营销扶强不扶弱

  微店打通了读者与出版社间的通道。但是否将改变出版社现有的卖书模式?

  《读库》主编张立宪在读库的微信公众号中提出了自己的疑问:“就读库而言,微店3月初开通,营业一个月来,有着不错的推广资源,业绩却不好不坏,只是作为淘宝店的一个补充。有人说是因为微支付还不够普及,有人说是用户心态的缘故。人们上淘宝,就是为了花钱;打开微信,却少有这种心理准备。就像新浪微博右栏的商品链接,尽管指向的就是淘宝链接,可引入的客流、实现的交易有多少呢?”

  许来思给出否定答案,她说:“毕竟电商有自己的优势,产品种类多,并且电商会有很好的搜索功能,况且巨大的用户数量也是微店不可比的。”

  张立宪建议面对微信的热潮,大家应该冷下来。“微信也许商机无限,但这样的美好愿景还未到来。在很长一段路要走的过程中,希望大家运营得足够良性,生命力足够顽强。可即使等到这一天,它也是‘扶强不扶弱’。在其他渠道卖不好的东西,在这里同样卖不动。”

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