由于数字化市场的发展，电子书定价策略发生了快速的变化，几年前行之有效的做法，到现在可能已经不适用了。以下是对出版商以及作者关于电子书定价的几点小贴士。

    电子书价格下降只是局部现象

    美国书展国际数字出版论坛的一个座谈会上，Kobo的首席内容官（CCO）迈克尔·汤伯林说，从世界范围来看，Kobo今年的电子书售价比去年同期下降了8%。今年第一季度，Kobo电子书的全球平均售价为7.5美元。

    汤伯林表示，电子书售价的下降趋势主要是由自助出版推动的。他强调，从世界范围来看，传统出版商的电子书平均售价大体上是稳定的，变化幅度仅在0.5美元左右。随着美国几大出版商与美国司法部就电子书定价案达成和解，他们的电子书售价也随之稳定下来——“比之前的代理模式略有提升，” 汤伯林说道。“我们今天在全球范围内看到的所有电子书售价的变化，都是由自助出版引起的，自助出版是引起电子书售价下降的根源。”

    丹·吕巴尔提供的数字却与Kobo公司的发现互相矛盾。丹·吕巴尔是技术服务公司Iobyte Solutions的创始人，现担任哈珀柯林斯销售分析资深副总裁。他利用可公开获取的Kindle和Nook畅销书榜，按价格区间编写Digital Book World的每周畅销电子书榜单。丹·吕巴尔发现，Kindle畅销书榜的平均售价从2012年假日购物季开始跳水，并一直维持较低水平，这还是在剔除定价在4美元以下作品（其中既有自助出版作品，也有传统出版商的促销产品）的情况下。“在我们即将看到的市场现实面前，出版商将不得不继续降低售价，” 吕巴尔说道。

    我问汤伯林为何他们的发现与丹·吕巴尔的数字互相矛盾，汤伯林解释说，从畅销书榜来看电子书价格趋势是很片面的，因为和两年前相比，销售情况中等的图书和销量较低的长销书所占市场份额要大得多。他还提醒说，Kobo的发现是基于全球范围的，而吕巴尔的数字仅限于美国区域。

    那么，与全球范围相比，美国的电子书平均价格水平到底是怎样的？“美国既不是我们经营的价格竞争最激烈的市场，也不是价格竞争最小的市场，” 汤伯林表示。“在一个以市场规律为基础的市场，消费者可以接受的价格是多样的。”Kobo的电子书在美国的平均售价是7.2美元，在加拿大是8.12美元。在价格竞争最激烈的英国，Kobo的电子书平均售价为5.76美元。在欧盟，无论是有价格保护法的国家（德国、法国），还是没有价格保护法的国家（荷兰），消费者都能接受更高的电子书售价。德国的电子书平均售价是9.9美元，法国是10.4美元，荷兰是11.29美元。

    免费并不总是能推动销售

    无论是传统出版商还是自助出版作家，都越来越喜欢采用限时免费的方式促销。座谈会上，坐在汤伯林旁边的BookBub网站创始人Josh Schanker分享了他们公司的发现。BookBub网站每天向会员发送电子书打折信息的邮件，他们发现，“出版商打的折扣越大，获得的回应越多”。90%-99%的折扣吸引的点击率和购买率是打6折时的3倍。

    BookBub发现，电子书在打折期间的折扣力度越大，售价恢复正常后的销量也越大。他们还发现，如果出版商直接免费促销，免费结束后通常也都能获得极大的销量增长。

    然而，汤伯林认为，免费的效果取决于作者是谁。“如果作者是一位有品牌影响力的畅销书作家，免费促销当然管用，但是你换个不知名的自助出版作者来试试？”

    对促销活动，读者并非“闻风而动”

    2012年7月，索尼在英国的商店以20便士（折合0.3美元）的价格促销电子书，很多其他零售商，包括Kindle英国，都跟风进行促销，但Kobo没有。“实际上我们的市场份额在这些促销活动期间没有变化，” 汤伯林说道。“这些促销活动主要吸引的是他们自己的顾客，而基本上没有抢走别人的顾客。这种促销本质上只是大幅削减了他们自己的利润而已，这是非常有趣的一课，说明了顾客基数的稳定性，以及消费者对最初加入的特定平台的忠诚度。”