在最新一期由《哈佛商业评论》发布的“2013年全球最佳CEO排行榜”上，已故的苹果创始人史蒂夫·乔布斯名列榜首，紧随其后的是亚马逊的CEO杰夫·贝佐斯。如果这只是一份榜单，仁者见仁，智者见智，不能说明太多。那么，再看CNN、《彭博商业周刊》与《连线》杂志，不约而同地给这位创业十八年的CEO加封了一个称号：“乔布斯后第一人”。这个赞誉不得了，大有乔布斯之外，舍我其谁的味道，重点是，乔布斯的商业生涯已划上了句号。
贝佐斯总是敢于创新、奋勇前行。在他的带领下，如今的亚马逊早已经不是一家卖书的电商网站了，而是全球最大（没有之一）的在线零售商。也因此，贝佐斯树敌众多，从苹果、谷歌、沃尔玛到巴诺（Barnes
and Noble，全美最大的实体书店）、玩具反斗城、通路电路城（Circuit
City，美国第二大消费电子）、CDNow，后者早在2003年就被亚马逊收购。除了卖产品，亚马逊还卖服务，就像以前卖电脑现在卖一揽子解决方案的“蓝色巨人”IBM，贝佐斯致力于将亚马逊打造成云时代的“微软”——事实上，今天只要你在Adobe网站更新PDF版本，上推特（Twitter）聊天，用Flipboard定制新闻查阅，上社交网站Instagram分享图片，背后提供技术服务的都是亚马逊，三分之一的上网者与它产生关系。亚马逊拥有云端服务产业最大市占率。
不难发现，亚马逊在“吞并自我收入”（意指新业务消灭老业务）这一点上做得极为出色。从亚马逊商店（Amazon
Store）到应用市场（Amazon Marketplace），从印刷业到电子书，从实体商品到计算服务，还有比如Kindle、亚马逊网络服务（Amazon
Web Services）、亚马逊优惠（Amazon
Prime）等等。这些成绩，足以让贝佐斯成为“当今科技第一人”。对此，CNN曾撰文这样分析道：“苹果现任CEO库克不可能如乔布斯般激励创新，而马克·扎克伯格的Facebook公司又太年轻，还未受检视……环顾四周，只有贝佐斯能符合上述条件。”
或许，现在是到了该重新理解贝佐斯和审视亚马逊的时候了。因为贝佐斯正一步一步、大无畏地领导着一家“会吃掉全世界的企业”。不过很可惜的是，同样是顶着全球最佳CEO的光环，贝佐斯的名气显然大不如乔布斯。相比写乔布斯和苹果的书目众多，关于贝佐斯和亚马逊的却少得可怜——国内能看到的几本书最早可追溯到2000年丽贝卡·桑德斯的《亚马逊网络书店传奇》和张志伟的《Amazon.com：亚马逊网络书店发迹传奇》，随后十来年几乎处于断档、空白，直到最近由理查德·勃兰特写的《一键下单：杰夫·贝佐斯与亚马逊的崛起》才算对这位“网络界的山姆·沃尔顿”的讨论有了点进展（当然，像林允溥写的《AWS云端企业实战圣经：亚马逊如何构造云端计算》这类纯粹技术研究的书籍则不在我们的议题范围内）。
理查德·勃兰特是专门报道硅谷新闻的一个知名记者，写作生涯超过20年。以这样的资历，再加上前期采访众多亚马逊公司员工、竞争对手和观察家，写起贝佐斯这个互联网大佬来自然驾轻就熟。倘若以中规中矩、客观记录为评判标准，那么，勃兰特的这本书是合格的，而且给的分数不会太低。但如果以沃尔特·艾萨克森当年写《史蒂夫·乔布斯传》的层级来看待，《一键下单》显然有点小儿科。毕竟这本书实在太薄了，区区200来页，且又无当事人贝佐斯的授权，于是，勃兰特的这部作品更像是某财经杂志上的一则长篇“封面故事”。
看来不过瘾，读完又意犹未尽，这是在所难免的。不过相比较无新作，市场空缺，勃兰特的《一键下单》仍不失为一本最全面梳理贝佐斯创业和亚马逊发迹的书。书中除了人们通过各大财经媒体了解的那些事情外，还记录了一些鲜为人知的细节。比如，连贝佐斯都不清楚其生父是谁，他常说“我真正的父亲是把我养大成人的那个人”。关于公司名字，一开始是叫Cadabra，意思是魔术师反复吟诵的咒语的一部分，这么烂的名字差点导致某个早期员工不想加盟。后来贝佐斯选了Amazon，因为A在任何按字母顺序排名的列表中，都能排行靠前。同时，作为世界上最长的河流，体现贝佐斯对这家公司的雄心壮志。另外，Amazon一词还很容易拼写。还有，贝佐斯建立世界上最大的书店并不是因为他对书籍的热爱，尽管他真的爱书，这完全是他深思熟虑的结果。
勃兰特写道，首先在“熟悉的产品”上，贝佐斯深知谁都知道书为何物，它不像电子产品，没有假冒或者质量不一（美国不存在盗版书），购书者无论从哪儿买书，品质都是一样的；就“市场规模”而言，1994年美国有5.13亿册书籍售出，总价值是190亿美元，不得不说是潜力巨大；“竞争”呢，大的连锁书店只有巴诺和博德斯（Borders）两家，占市场份额25%。同时，因为受场地限制，大部分书店的库存还是很有限的；“获得库存”方面，图书经销商英格拉姆和贝克&泰勒主导了市场，并在美国都战略性地设置了仓储设施，能够在两天内把书送到；“创建一个在售图书的数据库”，当时经销商已经为进入电子时代搭好了舞台。所有图书都被给予了一个ISBN编号（国际标准书号），对贝佐斯来说，“所有书籍信息已经被精心地整理好了，可以放到网上了”；“折扣机会”，网上书店可以直接从经销商那里订货，而用不着有自己的库存，所以在价格上有很大的优势；至于“运输成本”，像软件和CD一样，书是很容易按照重量标准来邮购或者走第二天送达服务的；最后一个“在线潜力”，软件程序可以整理，查找，组织好署名和分类，让在线查找和购买更加容易。最大的实体书店也只能存储17.5万种图书，而贝佐斯知道，只要有两台配置够用的计算机，完全可凭借软件就可以整理数据库中的上百万册图书。在分析了销售不同产品的利弊后，贝佐斯惊异于自己的发现：图书看起来竟然是最适合做电子商务的。就这样，当很多人以为这个想法太过简单，不足以开展一场变革，但天降大任于贝佐斯，他做到了，并且很快将颠覆——不止是图书出版业。
虽然贝佐斯一直强调亚马逊是一家网站，是一门新生意，但他没有把公司设在硅谷，却是选择了西雅图，这又是为什么呢？对此，勃兰特揭示了其中原因。第一，贝佐斯的很多早期雇员也是通过华盛顿州大学计算机学院的关系网获得的，因此公司设立地必须有大量的企业家和软件程序员人群。第二，美国不同州销售税不同，精明的贝佐斯考虑到了赋税成本。第三，西雅图靠近某个经销书商仓库的城市。同时还要是各大都市枢纽，那样就能很快地把书递送给客户了。
最后是书名——一键下单，这是亚马逊的专利技术。贝佐斯总是希望利用先进技术来为顾客提供卓越服务，这一哲学的直接产物便是“一键下单”。可以说它既是亚马逊最著名的也是最受争议的一个项目。有人评价它说，该专利将订购过程缩短成一次点击究竟不需要多少思考，法律专家甚至将其称作“臭名昭著”的专利，“连最基本的新颖性和非显而易见性都不满足，而且还会扼杀互联网上的创造力”。然而，贝佐斯可毫不在乎。事实上，正是这种对细节的关注使亚马逊取得了成功。贝佐斯会做他能想到的任何事情，来使顾客应用亚马逊的流程更简单，网上购书体验更卓越。贝佐斯知道，在一个被日益复杂的计算机、软件、互联网技术淹没的年代，在网上做任何事情都要极简至酷。实际上，几年以后，当佩奇和布林创建谷歌时，他们也采用了这一原则。
勃兰特没有介绍自己的写作初衷，也因此没有解释为何用“一键下单”作书名，此举虽然能昭示亚马逊的企业文化，但真的太简单了，像是都没有尽力去想个更有噱头的名字，这就好比用“网页排名（PageRank）”来做谷歌企业传记的书名一样。同样的，对于亚马逊后来的进展，诸如Kindle、亚马逊网络服务、贝佐斯的内心、下一步的战略等等议题，本书均未涉及。这也难怪，以200来页的篇幅，要面面俱到，实在难以负重。在这个意义上，理查德·勃兰特的这本书只是作为一则序章——既是他未来可能会推出修订升级版的前哨，也是后来人描绘更全更深刻贝佐斯肖像的指引。