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从财务独立到广告依赖

按照迈克尔·埃默里(Michael Emery)和埃德温·埃默里(Edwin Emery)的标准，一份真正的报纸必须符合以下条件：（1）必须是定期出版的，每日或每周一期；（2）必须诉求读者的普遍兴趣，而不是某种特殊的兴趣；（3）必须提供及时的新闻。根据这个定义，最早的报纸是1665年英国的《牛津公报》（Oxford Gazetee），而美国第一份真正意义上的报纸则是1704年4月24日创刊的约翰?坎贝尔（John Campbell）出版的《波士顿新闻信》（Boston NewsLetter），但这份报纸十分乏味，也从未赚过钱，相比之下，本杰明?富兰克林之兄詹姆斯?富兰克林（James Franklin）1721年创办的《新英格兰新闻报》（New England Courant）要进步许多，其具有的讨伐精神在当时引起极大的轰动，也对后世影响深远。在殖民地时期，报纸得以在北美发展有两个重要的物质条件，一是印刷术的进步，二是广告的介入。事实上，很多早期的报纸都带上广告报（Advertiser）字样，那是因为很多商人都通过登通告或广告以使货物更快卖给顾客，这也是所有早期的报纸都是在商业中心问世的原因所在。值得一提的是，《华尔街日报》（The Wall Street Journal）的雏形，就是一份广告报，其创办者是被称为“现代广告之父”的约翰?霍顿（John Houghton），他为早期的报纸广告树立了道德标准，与胡乱吹嘘的广告保持距离，对后世影响深远。
　　
　　便士报终结了“黑暗时代”
　　早期的美国报刊业不过是出版发行小册子的行业，归属或依附于相互竞争的政党和政治利益集团，并不断卷入宣传战，只是到了南北战争后，商业报纸才发展起来。这其中一个重要原因是，很多报纸都要接受政党的补贴才能维系下去，而且报价也很贵，发行量受到很大影响。独立战争期间，订一份报纸每年需要6~10美元，相当于一个工人一两周的工资。比较著名的“宣传战”发生在建国初期，汉密尔顿出资创办、约翰?芬诺主编的联邦党人的《合众国公报》（Gazette of the United States）与反联邦党领袖托马斯?杰斐逊支持的菲利普?弗雷诺主编的《国民公报》（National Gazette）陷入了论战和谩骂之中，而本杰明?富兰克林?贝奇创办的《费城综合广告报》（Philadelphia General Advertiser，又称《曙光女神报》）更是把对联邦党人的攻击升级到无以复加的地步，被激怒的联邦党人后来甚至砸烂了报社，殴打了贝奇。
　　由于报刊上谩骂成风，一些历史学家把这一时期称为“新闻事业的黑暗时代”，但在一些传媒学者看来，不能用现在的无党派偏见的新闻标准来评价当时的报纸，因为它们的最高目标是为党派事业服务，是以党徒为政治行动的条件来形成新闻和意见，这在当时得到了公众和新闻工作者的广泛认可，并为政党体制的稳定作出了贡献，而这种稳定对于这个新生国家的发展是至关重要的。
　　尽管早期的美国媒体普遍卷入党派之争，但它们在宣传“天定命运”说（Manifest Destiny）、鼓动民众进取精神方面却有着惊人的一致性。在当时的美国报刊上，诸如“使大陆落后民族获得新生”、“只有一个伟大的民族才能胜任这项大业”之类的话语遍布其间。在报纸上，最有影响的是《民主评论》（Democratic Review）和《纽约早晨新闻》（The New York Morning News）的创办人之一约翰?L?奥沙利文（John LOSullivan）所提出的关于“天定命运”的观点。在许多相似的场合，新闻媒体都为那些寻求扩张的人充当工具，甚至在一些时候，新闻媒体还成为了战争的推动者。在1898年的美西战争中，《纽约新闻报》的出版商威廉?赫斯特（ William Randolph Hearst）公然宣称是他一手造成了（对西班牙的）战争，而这还被视为新闻媒体所起到的独立作用。
　　便士报（penny paper，又称美分报）的兴起是一个重要的转折点。19世纪30年代，由《纽约太阳报》（The New York Sun）带头，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格（1美分，此前是6美分）和吸引人的内容去争取大量的读者，使报纸完成了向大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版印行。“便士报”的火爆除了售价低廉外，还因为在内容上面向社会中下层，以广大平民百姓为主要读者对象，尽量迎合大众口味，突出人情味、离奇性，只要是大众喜爱看的就可以成为报道内容；在立场上，标榜“超党派”，强调独立性。便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本，报社通过这一方式改变了以前只有富人才买得起报纸的状况，使报纸成了当时最大的信息传播媒介，为后来的报纸广告业打下了坚实基础，这也是报纸获取最大利润率的关键。
　　便士报的一个历史贡献是，将大众作为读者对象，将更多的民众吸引到公众事务中来，激发了“公民意识”。《阅读成为生活必需》 的作者、历史学家威廉?吉尔摩曾实地对一些地方民众的阅读习惯进行了长期的考察，结果发现，报纸和其他出版物极大地鼓励了民众对公众生活的参与。而事实上，正是这种参与给了媒体更多的活力和影响力，也使越来越多的商家感到有利可图，进而向媒体投放广告及进行其他方式的合作。看上去，报纸通过卖报赚的钱少了，但读者却成倍增加，广告更是扑面而来。当然了，便宜不是便士报的唯一“法宝”，作为《纽约太阳报》最大的竞争对手，詹姆斯?贝内特（James Bennet）创办的《纽约先驱报》（The Herald）除了地方新闻和社会新闻外，还增加了较多的经济、金融和社交新闻，其风趣活泼的风格，设立专栏的做法，都成为现代新闻的榜样。这些创新也使其得以迅速壮大，1846年，《纽约先驱报》最先向欧洲发行海外版；19世纪60年代该报的发行量达到6万份，超过了《纽约太阳报》，成为当时美国最大的报纸。
　　便士报成功的关键，是降低了读报的“门槛”，将广大平民培养成为忠实的受众。而正如梅尔文?德弗勒（Melvin Defleur）和埃弗雷特?丹尼斯（Everette Dennis）所言，“真正的大众传播媒介的兴起，在很大程度上，与权贵对社会政治控制的衰落和平民权力的提高是同时发生的。”值得一提的是，便士报兴起的时期，正是安德鲁?杰克逊（Andrew Jackson，1829—1837年在任）时代，而杰克逊是以平民总统著称的。从话语权的角度看，便士报的兴起可谓是三方共赢的事情：杰克逊扩大了群众基础，平民一定程度上提升了话语权，媒体拥有了更广泛的受众群。
　　耐人寻味的是，1898年，《纽约时报》也复制了便士报的成功经验，将价格从3美分降至1美分，一年之内发行量就从25万份升至75万份，1905年达到121万份，1920年更达到343万份。当时有评论家担心价格下降会使之流失一部分专门服务于上层社会的广告客户，结果是，降价的举措反而提升了《纽约时报》在广告客户中的声望，从1897年的240万行广告，飙升至1920年的2 340万行。像60年前的便士报一样，降价使得这样一份高格调、保守派的报纸走向了广阔的读者群，不失格调，却更加亲民，而且经济效益倍增。事实证明，扩大受众群和社会影响力，就等于是在一定程度上增加了话语权。同样耐人寻味的是，这一时期是西奥多?罗斯福时代（Theodore Roosevelt，1901—1909年在任），也是美国进步主义运动（progressive movement）走向高潮的时期。这进一步说明了，美国媒体的巨大变化和进步，往往都与美国的政治进步合拍并相互作用。
　　无独有偶，几乎在同一时期，1905年，在匹兹堡还出现了“5分钱影院”，以5分钱的门票吸引了大量观众，场场爆满，收入也大增。一时间，全美出现了开设“5分钱影院”的高潮，极大地推动了美国电影业的发展。此后，大批电影公司成立，电影业也成为一个重要产业，明星制度开始出现，越来越多的电影院和商业中心相伴而起，由于中产阶级被吸引进来，“5分钱影院”时代虽然不久便结束了，但美国电影的黄金时代却随之到来。由于欧洲卷入第一次世界大战，欧洲电影业陷入停顿状态，好莱坞则成为电影制造业的中心，美国电影迅速挤占了全球电影市场，并从此风行世界。值得一提的是，1914年，欧洲人忙于战争时，在美国，每周却有4 000万人在看电影，妇女儿童的人数激增。有了妇女（最忠实的观影群体）和儿童（最具未来意义的群体）的热捧，美国电影业收入大增，并很快进入了有声电影时代，继环球（Universal，1912年）之后，华纳兄弟（Warner ，1923年）、米高梅（MetroGoldwynMayer，MGM，1924年）、哥伦比亚（Columbia ，1924年）、派拉蒙（Paramount ，1927年）、20世纪福克斯（20th Century Fox ，1935年）等电影公司纷纷成立，联手做大并强化了美国电影在全球的话语权。
　　
　　广告的崛起
　　真正使媒体地位和角色发生变化的是广告业的发展与工业化的进程。在威廉?赫斯特和约瑟夫?普利策（Joseph Pulitzer）的时代（19世纪末至20世纪初），报刊的发行量大幅度上升，越来越多的美国人成为报刊的读者，媒体在政治过程中的作用也日益增大，这样，新闻媒介便逐渐从为权贵人物提供信息的工具真正演变成为广大读者提供信息的重要手段。
　　引起这一变化的最重要的原因是广告的崛起。1704年5月1日，《波士顿新闻信》出现了首批付费广告，到18世纪中叶，广告开始成为报纸收入的重要来源，不过在19世纪末期以前，起决定作用的仍然是订户。美国报刊广告事业的发展在19世纪70年代达到高峰，1879年，印刷业中的广告收入上升到将近4 000万美元，在接下来的十年中，广告费历史性地超过了订阅费并成为报业收入的最主要来源，达到总收入的54%以上。1908年5月10日是一个星期天，普利策的《世界报》发行了25周年纪念版，号称有200页之多，其中竟有116页以上登的是广告。 到了1919年，这个数字突破了65%，这也使得媒体开始成为一种新型企业，逐渐摆脱了政党化倾向，真正走上了接近独立性的企业化道路。但与此同时，媒体也开始对广告产生了相当程度的依赖。
　　媒体对广告的日趋依赖产生了三个重要后果：一是广告商（在这里既指广告代理商，也指出资做广告的商家）影响力的加强。对媒体来说，有一个问题是必须清楚的，那就是“谁是出钱者？”在媒体的运营过程中，广告商的压力是不容忽视的，广告商既然是出钱人，他们便公开地将自己对新闻内容施加影响看做一种“权利”。CBS总裁弗兰克?斯坦顿（Frank Stanton）曾直言不讳地说：“因为我们是广告主支持的，从整体上讲，我们就必须考虑广告主们的根本目的和愿望。”
　　不仅如此，广告商的意识形态色彩也在一定程度上影响到媒体的意识形态取向，广告商在决定将他们的数百亿美元用到哪些家媒体时，在很大程度上是有意识形态偏好的。那些激进的出版物，如《母亲琼斯》（Mother Jones）、《国家》（The Nation）、《进步》（Progressive），根本得不到广告商的赞助，结果经常导致它们财政透支，难以发展。“不言而喻，能够吸引富有广告商的只能是捍卫商团制度的媒体。” 
　　广告商对美国媒体的影响是不言而喻的。在20世纪70年代，烟草工业每年花在每个美国人身上的广告和宣传费用，平均是4美元，而政府教育公众了解香烟危害的经费不到每人3美分。许多全国性出版物受到烟草公司的极大影响，以至于其在探讨癌症的主要原因时，都尽可能淡化烟草的影响，《时代》周刊（Times）甚至刊登文章竭力主张吸烟者组织起来，挫败禁烟运动的立法。这被视为《时代》周刊、《新闻周刊》（Newsweek）等主流媒体历史上可耻的一页。但客观地说，媒体面对广告主也确实有无奈之处，1976年，《纽约时报》发表了一组关于医疗事故的文章，激怒了医药行业，它们无法直接向《纽约时报》报复，因为该报没有刊登多少药物广告，而是转向制裁纽约时报公司出版的《现代医学》等杂志，几家制药厂联手从《现代医学》撤回了260页广告，使其失去50万美元收入，结果纽约时报公司不得不将其麾下的一些医学杂志卖掉。
　　第二个后果是传媒公共关系（public relations，PR，简称“公关”）的蓬勃发展。随着报刊广告的日益增加，一批新兴职业也应运而生，不仅有广告代理机构，而且还出现了专门处理公共关系和塑造企业形象的商业机构，这些机构的作用是：通过与媒体的沟通与合作，有效地树立良好的企业形象，帮助企业进行危机管理，同时也促进媒体与企业的合作关系。公关界的座右铭是：公共关系不能改变现实，但能够改变看法。美国第一家正式的公共关系咨询事务所成立于1903年，创立者是被称作“现代公共关系之父”的艾维?李（Ivy Lee），而他此前恰恰就是一名记者。
　　公共关系最早可以追溯到古罗马先哲们“权力在民”的政治思想，但真正成为一种工具和职业，却是在19世纪末的美国。此前，独立战争中的政治游说、宣传鼓动、资金募集等活动为公共关系这一工具的推广使用起了很好的示范效果，而20世纪初美国媒体针对资本家、企业主的大规模“揭丑”运动则直接导致了公共关系职业的诞生。并非巧合的是，艾维?李的一个极其重要的雇主，就是在“黑幕揭发”运动中被刻画成“强盗大王”形象的小约翰?洛克菲勒(John Davison Rockefeller,Jr)，1914年，洛克菲勒特别雇用艾维?李来提升他的个人形象。
　　在影响媒体进而提升企业自身话语权方面，公关与短期的、战役式的广告有很大不同，它需要的是坚持不懈、每时每刻的活动，而且更注重与媒体之间的“相互”理解。对企业主来说，广告与公关可谓是影响媒体、树立形象的左右手，前者重在宣传和描绘蓝图，后者重在关系的维护、危机管理和长期形象的塑造。耐人寻味的是，公共关系业的发达，对媒体缓冲来自广告商的压力有着微妙的好处，不仅多了一个沟通的渠道，而且有了更多的共同语言，因为很多公关人士都是从媒体走出的，有人脉关联，更有话语基础。甚至对那些繁忙或懒惰的记者来说，公关人员还是“兼职”的撰稿人，那些优秀的公关人员都能写出令人满意的文章，当然了，作为“等价交换”，发表出来的文章不可避免地会对公关公司服务的客户及其产品有所美化。公共关系大师昆廷?贝尔 (Quentin Bell)指称，如今媒体中，商业版上80%的报道以及一般新闻版上50%的报道都是公关人员炮制的，或在其影响下发表的。如果再加上代表政府、研究机构和社会团体的公关人员，一般新闻受公关人员操纵的比例还会更高。
　　第三个后果是媒体财务的渐趋独立。经过一段时间的磨合，越来越多的媒体开始意识到，如果能够步入“好内容—发行量上升—广告收益提高”这样的良性循环，就完全可以摆脱经济不独立所导致的思想和管理上的束缚，因为媒体独立性的前提除了政治独立外，还必须包括财务独立。而且媒体并不担心广告所带来的商业化气息会麻醉媒体的神经或污染新闻自由的空气，如果新闻记者担忧广告客户的压力会造成新闻污染，他们可以在新闻与经营部门之间筑起内墙，类似于美国报刊在20世纪初筑起的那些内墙。如果他们惧怕收集信息过程中的政治污染，他们可以筑起另一面墙，将新闻编辑室与社论部门隔开来，这是现代美国新闻业的一个重要的观念。
　　媒体财务独立的一个重要后果是政治参与程度的加深。在美国建国初期，几乎所有的报纸都受到过联邦政府的财政资助，不管政府提供资金是为了确保报刊对政府俯首帖耳、吹捧颂扬，还是出于报刊应被当作为公众服务机构对待的动机，最终的结果只能是唯有仰仗政府的恩惠才能创办一种报刊，在财政上能否生存几乎更要依赖于政府的慷慨解囊。在这种情况下，出版者清楚地知道，如果贸然向政府发起挑战，就无异于在财源上自取灭亡。但媒体广告的兴起却改变了这种局面，以亨利?卢斯（Henry Luce）为代表的一批新型出版商开始意识到，与其说媒体就是信息，不如说媒体就是经济，从某种意义上说，新闻就是产品，媒体就是公司，这种观念深深地影响了20世纪的美国媒体，并使得媒体在逐渐获得财务独立的同时，更有效地参与到国家政治生活中去。
　　
　　美国媒体的市场化和专业化
　　进入20世纪，美国媒体的“特性”逐渐稳定下来，主要表现为市场化和专业化，这使其成为了美国政治体制中的一个稳定因素。
　　首先是市场化。在深入地介入市场经济生活中之后，美国媒体很快便进入了角色，不仅在这种经济制度中运转自如，还逐渐形成了一个完整的传媒经济体系。在这一体系中，人们懂得如何购买，产品质量如何、价格如何，怎样讨价还价。媒体既懂得制造（新闻）产品，也懂得如何吸引受众和广告商；广告商懂得利用什么样的媒体进行广告宣传，更懂得如何进行宣传；而政客和利益集团则懂得如何借媒体的喉舌向公众和社会传递有利于自身形象与利益的信息。事实上，媒体已成为市场，在这个大市场中，广告商得到宣传，媒体得到资金，受众得到信息，政府得到（一定程度上监督的）权威。
　　伴随着资本主义的日益发达，媒体及新闻工作者不可避免地要受到来自市场和商家的影响。与其他商业机构不同，媒体用以生产新闻的原材料本身几乎都是免费获得的，因而其对那些需要曝光机会而不是金钱的消息来源（也即信源）具有特别的吸引力。因为新闻从业者一般不会付费给信源，所以他们经常吸引那些由其他人付钱而成为信源的个人与团体，记者们极力避开此类公关人员，但同时又试图接触到机构首脑与公司执行官——“其实这些人的首要职责也是公关”［美］赫伯特?甘斯：《什么在决定新闻：对CBS晚间新闻、NBC夜间新闻、新闻周刊及时代周刊的研究》，152页，北京，北京大学出版社，2009。。不仅如此，一些高级编辑与资深媒体人还经常受邀出席各种社交活动以及一些商业活动，一方面他们可借此扩大人脉，进而获得更多信息，另一方面，他们也会自觉不自觉地受到更多商业机构及其领导者的影响。而公关公司及企业也往往比较注意在这些场合拓展人脉，尤其是与媒体中较有话语权的人士的关系，除去提供一些“试用品”或冠以试用名义的享乐机会，它们还很注意发展与媒体人的私人关系，进而在此后的新闻报道中赢得更多潜在的好处，同时也会在发生负面事件时得到媒体人的同情、理解乃至支持。 其次是专业化。美联社是这方面的典型，可谓媒体客观性法则的主要倡导者和受益者。几乎从一开始，美联社就致力于成倍地增加它的订户。为了使自身在与合众社争夺订户的竞争中不落下风，美联社一直克制着任何类型的政治鼓动，因为任何政治上的宿敌都不会出于同情而考虑与站在对立面的媒体结盟合作。换言之，实行客观性法则是有利可图的，从某种意义上说，“政治上的中立就是商业上的盈利”为了最大限度地争取订户，就必须避免政治上偏执一方，就必须平等对待共和党和民主党，对待各种利益集团，也只有这样，才能避免受制于政府和大公司。
　　与此相关的，是新闻从业者收入的提高。如迈克尔?舒德森所言，记者地位提高的一大标志，是在19世纪八九十年代记者的薪水稳步增长。而新闻报道业也逐渐成为了一个稳定的职业。记者收入提高对新闻业的发展意义重大，它使记者真正拥有了经济独立，为其自由思考打下经济基础，同时，记者也有了更多经济条件参与社会活动，外出自费采风和考察。在当时，内丽?布莱80天环游地球、亨利?斯坦顿非洲探险、理查德?戴维斯的战地报道，都为记者赢得了广泛的社会声誉，也吸引了更多青年男女投身新闻事业。此后，给予新闻从业者较高的收入，成为美国新闻业的一个优良传统，并在一定程度上强化了媒体的专业化和新闻从业者的思想独立。
　　媒体的专业化对新闻报道有着很大的影响。与以往的有党派色彩的报道不同的是，今天的新闻报道走的是无党派立场的道路，新闻工作的准则是强调独立（行动摆脱了外在政治压力）、客观（没有偏见和歪曲地报道事实）、公正（避免党派之争，对各党派对立的观点予以调整）的重要性。在这种指导思想下，一个多世纪以来，发行量较大的报纸、杂志和收听或收视率较高的广播电台、电视台几乎都与政治组织、政党或政治运动无密切联系，而有意避免与政治势力过密联系已成为美国新闻界的一个标志。这一特征既是新闻专业人员感到自豪的原因，也是经济上自给自足的结果，被视为美国新闻界的一个重要特点。
　　正因为有了如上的特点，在经历了一个自我发展的漫长历程之后，美国媒体通过在经济上日益自立而获得了更大的深入社会生活和政治生活的空间，并在不知不觉中紧密地融入美国社会的政治和经济体制中去，而这也正是美国宪法（第一修正案）的制定者所乐意看到的。

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