作者：马国良 南存微 彭旋子 出版：机械工业出版社

    一个家具生产商最近比较烦。他们发现，近几年来产品（外观设计）被仿冒、抄袭得泛滥，虽说作为行业领军企业，享受着“一直被模仿，从未被超越”的成就感，但每每在同一个展销会上，看到别家销售跟自己一模一样或相差无几的家具，就气不打一处来。时间一久，企业领导们也都见怪不怪，天要下雨娘要嫁人，司法维权成本太高，得不偿失，只好由它去。但最近发生了比较夸张的事情，据说，这边厂里刚设计出最新一款的家具款式，那边，就有竞争对手在生产和销售的了，毫无疑问，有内鬼……
    究竟谁是内鬼，如何启动知识产权保护，以及怎样采取法律手段，这并非本文的重点。结合当下被炒得火热的“社会化媒体营销”的理念，思考一下，我们可以为这家焦头烂额、已急得不知所措的企业支哪些招呢？
    本人不才，试举一例。在为该企业提供法律与媒介咨询服务时，我说，我们打蛇打七寸，但不要逼得太紧，当心狗急跳墙。尤其是在企业准备申请IPO之际，更得小心招惹是非，引来不必要的、有可能久拖未决的诉讼纠纷。中国人有句话，明枪易躲，暗箭难防，因此采取强硬措施得三思而后行。但借助媒体，效果可能就不同了。我建议，可以考虑开一个新闻发布会，会上除了“别有所指”地公布企业正式启动知识产权战略保护的消息外，还可以针对有客户反映许多其他品牌生产和销售的家具与本公司的“有所雷同”，开展为期数月的“你抓拍，我埋单”的有奖征集活动。活动大意是，如果你看到有跟该企业的家具商品相似或相同，可能有抄袭、仿冒之嫌的，可以拍照下来然后@一下企业的官方微博，倘若一经查实系侵权的，立马以几百至几千元不等的现金予以奖励。当然，你也可以用来直接抵扣你在该企业购买的家具货款。
    具体策略、细则不展开，仅就事论事地评价创意。当我向该企业管理层提出前面的构想时，得到了他们的一致认可。就想法而言，它既是一种正面的宣传——它向公众传递这样一个信息，只有名牌的、畅销的东西才会被不断地盗版、山寨；同时它也是一种引起潜在消费者兴趣，促使他们加以关注的行为——据说，有这么一个品牌的家具生产商不堪侵权之扰，打算维权了，而且还有丰厚的现金奖励呢；另外对侵权者而言，它还是一个间接地、具有威慑力的严正警告——你们小心，我已经发动连我都不清楚具体数目的眼线，只要你们一旦陈列、展示、销售侵权家具，那么他们就会@告诉我们，并且，这些照片及其摄影者指不定还是书证、人证呢。这就是新媒体，或者准确地讲，就是社会化网络的威力所在。
    对此，我不敢说这一定是打响了马国良等人所言的“新营销战”，但不可否认，传统营销遭遇困境，社会化网络来袭，以及基于新媒体的营销应用的日益频繁，这些都是客观存在、因时而变的新气象或新创举。在马国良等人看来，社会化网络营销有其不同于其他传统媒介的营销优势，包括：有的放矢，精准营销；一触即发，引爆潮流；小投入，大产出；整合营销，雪球效应。事实上，从最早的戴尔电脑建立官方微博，抢占新营销高地至今，有越来越多的国内外知名大企业加入到了“社会化网络营销”的千军万马之中，像宜家、立顿、必胜客、大众、微软、佳能、欧莱雅、奥迪、雅诗兰黛、诺基亚、优衣库、伊利、招商银行、凡客诚品、吉利、麦包包……老实讲，面对这股大潮，倘若有哪一家需要面向终端消费者的企业不迎潮赶上、踏浪前行，我敢很负责任地说一句：它，奥特曼——Outman了。
    按照马国良等人的说法，“社会化网络营销是一种趋势，也是一种风暴，它马上就要来了（这话不准确，在我看来它早已到了），你准备好了吗？”客观地讲，有没有准备好，这是“良心作业”、“对自己负责”，得问企业自己，但仅就理论准备来看，却也准备得差不多了，至少应付现在、指导实践还是够用的。
    包括马国良等人合著的《新营销战：社会化网络营销实战解密》一书在内，就我已近看到、读过，甚至都不用细细想来张嘴就来的书目就还有沈健的《浪潮求生：社会化媒体时代危机管理及网络营销》、陈永东的《企业微博营销：策略、方法与实践》、苏萌等合著的《个性化：商业的未来》、珍妮弗·阿科尔与安迪?史密斯合写的《蜻蜓效应》、David Meerman Scott的《新规则：用社会化媒体做营销和公关》和《微博时代的实时营销与公关》、Tamar Weinberg的《正在爆发的营销革命：社会化网络营销指南》……这些书，都无一例外地告诉你：社会化网络营销时代的到来；微博、SNS、IM和各大电子商务平台是这一新营销的主战场；你需要系统地建立起社会化网络营销体系，从制定目标到研究平台再到最后的监测效果；此外，要更关注乃至重视活生生的“人”的存在，懂得倾听、吸引注意、与他们互动。当然，这需要大量的技巧、策略、方法，但不管怎样，这些书都会告诉你。
    同样的基于新媒体——微博，我在上面也写道（大概意思）：“目前，目之所及的大多数讲社会化媒体营销的书，基本都是刘姥姥游大观园式的介绍、普及，还鲜有论道、说理，深层次挖掘的。”这样的评价同样用在这本《新营销战》上。可能对于大多数人，尤其是那种之前不怎么涉猎社会化网络营销书籍的读者，本书一定是“新的”，新鲜的案例、新颖的观点、新意的方法，但对看多的或相对熟悉的读者（如我）而言，难免会腻。但这个腻不怪作者，要怪只能怪当前国内社会化网络营销的发展水平。实践提升认识，同理，行之不远，言而无文。
    不过话说回来，《新营销战》一书的三位作者均有在国内最大电子商务平台淘宝的工作经历，而且从事的就是与网络营销、SNS整合有关的工作，所以，由他们来书写“社会化网络营销实战”，案例必然是充足的，资料可以是一手的，经验完全是亲历的。此外，他们可以把在淘宝网工作过程中与各店家交流、切磋的心得体会一并写进去，而不至于人云亦云。在我看来，这也恰恰是《新营销战》尚可一读的原因。
    说到本书的书名，不禁让人想起20多年前杰克·特劳特与艾·里斯合著的《商战》（又译《营销战》）。在那本书中，“定位大师”特劳特介绍了商战中常用的如防御战、进攻战、侧翼战和游击战四种战略形式，他一定没想到，20年后，还可以有一种被称为“社会化网络战”的模式。请注意，它不仅仅是平台、媒介发生着变化、不同以往，更重要的是，无论是从理念还是到受众再到策略，它或许是翻天覆地的巨变。没错，较之于杰克·特劳特书写《商战》的年代乃至此后的一二十年，你完全可以称它为新营销战，如果要加一个修饰词，我建议是：革命的。