在每年春节、十一两个黄金周以及多个小长假，连年激增的超市、大卖场、百货商场的交易数据似乎总能印证中国经济增长的活力，以及中国消费市场发育发展的潜力。尽管这两年里，传统零售行业在中国的发展受到了新兴崛起的网购企业的挑战，但无论是相关零售商，还是通过联营、专柜等形式与之合作的品牌商及其他供应商，都依旧看好未来前景，这些行业和企业，大多并没意识到，零售业业态发展态势及规则正在发生剧烈转变。
零售新浪潮的到来
品牌商、供应商所面临首当其冲的挑战在于，大量外贸企业转向内销发展，这加剧了中国国内定位为内销经营的服装业、食品行业、建材装饰业等行业企业面临的竞争，商品生产越来越多，高度细分的服务竞争也更趋激烈；与之同时，大量的跨国品牌商进入中国内地，从奢侈品层次的高端品牌，到产品设计水准和制造工艺均高出内地同类品牌一筹的快时尚品牌，正在重演它们曾在日本等国经历过的残酷竞争（跨国品牌花费了十几年时间，让电器、汽车之外的多数日本品牌在其国内失去了市场）。
如今在中国各地，无论是一线城市，还是三线城市、小城镇，地方政府和过剩社会资本都热衷建造更多更高档的超市、大卖场、百货商场。中高档零售终端的前景被政商两界看好，视之为商品房住宅之后又一可以保证多年繁荣增长的来源。这些人显然没有重视，美国零售终端饱和带给零售商沉重经营负担的案例。据统计，到2010年，美国国内的购物中心总面积达到了130亿平方英尺，美国人均所占购物中心面积也突破了42平方英尺，各家零售商不得不微利经营，借助金融、广告等副业收入来补贴实体门店。
更严峻的挑战，如前述，来自于网络。新科技的发展让品类众多、便于搜索、反应迅速的网购平台出现在消费者面前，带来了更为智能化、更趋定制化、价格更低的商品。消费者的选择空间大大扩展，广泛、针对性的比价成为可能，这一切让习惯了通过传统经销、促销、广告等方式包装品牌形象和推进销售的企业（含品牌商、零售商）感到无所适从。
简言之，中国零售业正面临着一场空前的革命，传统零售商、批发商品牌商及老一代电子商务网站都需适应新时代、新需求，对应建立新架构、新方法。美国知名零售业研究专家、《女装日报》副总裁罗宾·刘易斯和长期为零售业巨头提供协作服务的业界专家迈克尔·达特两人合著的《零售业的新规则：战斗在全球最艰难的市场上》一书，将中国在内全球市场零售业本世纪以来迎来的新挑战，定义为这个行业的第三次浪潮。相比1850-1950年生产商独占优势、笃信“只要建起来、人们就会来”的第一次浪潮，以及1950-2000年营销驱动需求增长的第二次浪潮，眼下全球零售业正在经历的第三次浪潮，要求这个行业的参与者顺应以下变革性因素，在产品、服务、购物体验等方面进行充分的调整创新：顾客对商品的需求逐渐转为对消费体验的需求；需求从大众化到个性化、高度细分的定制化；从奢华到平价；从期望新品到要求新品和快速获得；从自我消费到社会责任的履行。
三项新的战略经营原则
对照《零售业的新规则：战斗在全球最艰难的市场上》书中有关第一、二次浪潮的描述，可以发现，中国零售业目前仍处于前两次浪潮相混杂的发育发展水平（开始与消费者特别是中高收入消费者的需求脱节）。第一次浪潮期间，品牌商、批发商和零售商完全掌握定价权，且决定向顾客出售什么、出售多少等事务；企业的分销体系根据需求而调整；单一品牌专属品牌和跨类产品多种品牌并存，广告、促销和其他营销手段都只能在较小范围内发挥效果，这一阶段的代表企业是大型百货公司。而到了第二次浪潮，品牌开始代表某一阶层的生活方式，企业将大量资源投入分销渠道和广告、营销等活动环节，营销不仅可以推动常规销售，甚至能直接“创造”需求，凯马特、沃尔玛、玩具反斗城等企业所采用的经营模式就是这个阶段的代表性零售方式。
《零售业的新规则：战斗在全球最艰难的市场上》书中经分析指出，消费市场的转变，将倒逼零售商、品牌商重新调整适应，尽早适应“神经连接”、“先占式分销”、“价值链控制”三项新的战略经营原则。所谓“神经连接”，是指零售商、品牌商及其提供的产品、服务、品牌，能在消费者的潜意识层面引起强烈的心理反应和生理反应，借此制造稳定并不断有所增加的购买需求。对此，罗宾·刘易斯、迈克尔·达特建议企业，要通过激发情感、接近消费者心理状态、促进与消费者取向的相似性、高频率的推陈出新、设计丰富的感官刺激、兑现承诺几步，来与目标顾客建立“神经联系”。
“先占式分销”是市场过度竞争情况下，企业最先、最多、最快接触到消费者的分销方式。中国市场上，华润万家等零售商近年来不仅重视大型购物中心和卖场建设，而且还不断在广州、深圳等地分离出一些独立经营的社区超市，进驻到目标消费者的社区、街区，这正是先占式分销策略的体现。苹果公司是与消费者交流并由此掌握顾客需求的另一个品牌典范。
“价值链控制”是将前两项原则衔接起来，以保证企业价值链实现运转良性循环的关键。要实现价值链控制，首先应动用所有调研和研究方法，包括销售追踪、店内互动和测试等，引导新价值的创造及创新，保持企业参与竞争的差异性；其次要注重价值开发，创新生产策略和营销策略；第三，要注重传递，控制品牌在销售点的陈列和体验，包括对产品线规模、组合、更新频率、商品流转及尽可能多的运营活动的控制。
零售业预测
这本书预言，沿用传统销售模式、拒绝调整改进的企业将被淘汰，唯有果断相应外部环境变化的企业才能在未来继续站稳脚跟。书作者作出了以下几点预测：
第一，零售商将强化对自己品牌的产品、服务、陈列和对商店内终端销售的控制，而品牌企业也可能更多涉足上述环节，与零售商展开激烈竞争；第二，零售商将借助电子商务在内的多种分销平台，继续开发并拓展直接面向消费者的零售业务；第三，零售商将继续不断推进自由和专属品牌战略，并继续拓展小型社区商店战略，进一步打造零售商品牌，朝“大众生活方式品牌经销商”方向迈进；第四，品牌企业将致力于设立小型专营连锁店，加强价值链控制，为目标顾客特别是忠诚顾客创造更好的消费体验。