作者：（美）鲍勃·加菲尔德 出版社：机械工业出版社

    “奥格威错了。”
    这是《广告大师的告诫》中的一章。该书的作者是美国广告界鼎鼎大名的评论家鲍勃·加菲尔德。
    他说的奥格威当然就是那个“广告教皇”大卫·奥格威，奥美广告公司的创始人，据闻，今年是这位广告之父的百年诞辰，凡涉及书目推荐的，言必称他的《一个广告人的自白》和肯尼斯·罗曼写的《麦迪逊大道之王：大卫·奥格威传》。有兴趣的读者，不妨对比一读。
    然而，今天奥格威不是重点，我们书归正传。为什么加菲尔德要说奥格威错了呢，以及奥格威到底错在哪儿了呢？在《广告大师的告诫》，加菲尔德这样写道：“不管你对‘众生平等’有什么样的直觉，也不管你有多敬重广告界的那位已经过世的传奇人物，反正，你是误导了。没错，我指的正是大卫·奥格威，他留下过一句名言：‘消费者不是傻瓜。她是你妻子。’大卫，愿你灵魂安息，但这一回，你真的说错了。消费者——普普通通的消费者，并不是广告人的妻子。……听好了，我再说一遍：她对你在说什么摸不着一点儿头脑。”
    这是广告界的一个大问题。鲍勃·加菲尔德认为，它可以从两方面来看。首先，那些衣冠楚楚、自我感觉良好的广告人很少真正知道目标受众的需要，从来都是以自己的审美、品位乃至爱好出发，去设计一些广告创意；同时，绝大多数受众看的是通俗东西，要的是流行文化，骨子里根本就没有精英意识和高尚趣味。而事实是，广告人都无视后一点，自以为是地耍起了小聪明，他们会用很潮的语词、很酷的概念、很炫的画面来推介产品，说服人们购买——但是否想过，这样的推广传播对受众而言，可能就是不知所云、不置可否，他们无法理解你在表达什么，以及为什么要这么表达。
    广告界犯病，以为仅仅只有这些吗？不，鲍勃·加菲尔德写道，在目所能及之处，那些广告充斥着你能想象的一切蹩脚货色：陈词滥调；低劣的制作；过分奢华的制作；对白荒谬，不知所谓；性场面泛滥，名人用错了地方，刺耳的摇滚乐；刻意卖弄的数字特效；还有一大堆庸俗、肤浅、不合时宜、放错了地方、跟产品不相关的笑话……为什么会这样？鲍勃·加菲尔德的解释是（未必是全部原因），广告公司和客户在贯彻其战略和创意愿景的过程中走火入魔了，他们把所谓的创意过程过分地浪漫化、神秘化，完全忽视了局外人对最终结果的看法。说来很简单，但或许是“当局者迷，旁观者清”，要是“你跟思维相同、盲点相同的人在同一个圈子里混，犯错容易得很”。加菲尔德写道。
    正如你所看到的，《广告大师的告诫》是一本纯粹的“广告批判文集”。它有两大看点。一个是被鲍勃·加菲尔德不留情面批评的美国本土广告，差到某种地步——可怕的是，相比较我们国内的某些广告，它们的“差劲”还是一种“先进”了。另一个，以鲍勃·加菲尔德为代表的评论家们他们对广告业的发展究竟作出了什么样的智识贡献。就像加菲尔德所说，在《广告时代》开设专栏以来，他对世界各地的广告进行评价、解构、分析、阐释、批评和赞美。另外，他还考察广告的战略、切题性、产品价值观、原创性、沟通独到性、幽默感、叙事技巧、情感、心理、摄影、音乐、图片编排、编辑、导演、灯光、表演、剧本、印刷、语法、真实性、攻击性和道德问题。
    拜托，这是拍广告，还是在搞研究？但现实是，有人就在这样地审视广告、挑剔广告、评论广告，与之相对的，必然有人会因为督促，从这些方面去发挥创意、改进文案、拍好广告。所以，广告业的整体水准得到提升，则是再自然不过的事情了。
    回到书本身，由于该书出版至今已有点年月，况且又是基于美国本土实践，所以书中很多提到的广告读者并不是很了解，为此不妨上网搜索下视频。当然，特别有名的那个“苹果1984”，相信很多人即便没看过，听都听过好几遍了。最后，值得一提的是，《广告大师的告诫》并非首次在国内出版，之前的那版，取名为《广告箴言》。