作者：(美)杰克·特劳特 史蒂夫·里夫金 出版社：机械工业出版社

　　在“定位”之父杰克·特劳特的众多作品里，《简单的力量》算不上有名，也谈不上颇具代表，相比于他的成名作《定位》以及其他重要的作品，如《什么是战略》、《商战》、《与众不同：极度竞争时代的生存之道》等，《简单的力量》充其量只能列为“选读”书目。
　　然而，对特劳特思想脉络稍有了解的人应当知道，《简单的力量》在整个定位理论的完善、升级中起着“递进”的作用。我曾在《杰克·特劳特：定位就是与众不同》一文中提出过这样的观点：“自《定位》出版后，特劳特没有自鸣得意、就此停歇，反而不断丰富和发展其理论，以寻求其新的时代意义与现实效用。一开始，定位就是使品牌实现有效区隔；后来在《22条商规》中，定位就是在迅速扩展的品类汪洋中实现差异化形象；到了《什么是战略》，定位则被上升为战略，从而在更高的层面统领企业；而在《简洁的力量》，定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。”事实上，我们后面陆续看到的《与众不同》、《终结营销混乱》，甚至那本被称为“特劳特封笔之作”的《重新定位》，其结论都与《简单的力量》不尽相同——定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。
　　战略对企业经营而言就像一个主心骨，判断一件事情该做还是不做，是该这样做还是那样做，是该现在做还是以后做，所有一切都应该围绕事先制定好的战略展开，至于战术，属于方法论，是确保战略不左不右、有条不紊、贯彻实施的手段。在此意义上，将特劳特的定位战略运用其中，企业所有的活动，不管是愿景、目标，还是领导、管理，抑或是品牌、营销，都必须始终朝着“与众不同”、“独一无二”、“成为第一”等方向迈进。这里可能有人会问，即便如此，那不过是我们熟知的“定位”而已，与“崇尚简单”何干？对此，特劳特在书中有一段话，解释得很清楚：“在这个同质化竞争的时代，你必须为消费者提供一个买你的产品而不是买竞争对手产品的理由。如果你提供不了那个理由，那么你最好提供一个非常好的价格。……你把那个理由包装成一个简单的词或是词组，放在终极战场上——消费者和潜在消费者的心智。我们把它称之为‘定位’。它必须简单，因为心智厌恶混乱。它将成为一个竞争性的心理角度。”
　　原谅我的上述这段不短的转引，但它着实很关键。现在你或许明白为什么“简单蕴含着一种力量”、“这种力量是什么”、同时“定位”到“简单”又是如何完成论证过渡的。首先，定位便是要求向客户“建立心智”，可在产品、服务、价格、渠道及沟通等营销要素上确立战略优势，例子很简单，譬如说到谷歌，就想到超强能力的搜索；说到惠普，就想到台式激光打印机领头羊。其次，客户讨厌一切复杂的东西，所以定位的传达要务必简单。这就好比前段时间我在评论柳井正的《一胜九败》一书时写道：“经营的本质哪来那么多花招，要么不出，一出就是绝招，而且往往越是简单、越是有用、越是具有杀伤力。柳井正也是秉承一个简单的商业服务理念，让顾客就像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买价廉物美的休闲服。”再有，战略的确立既是方向的明确，更是对其他各个经营环节的规范（或引导），如果说，战略就是简简单单、始终如一的差异化，那么其他各项活动只有遵从，没有任何理由。
　　基于这样的框架，《简单的力量》回归常识，推崇简单，从管理、领导、人员、市场等几大方面给出“极简主义”的建议。不过需要指出的是，这里的“简单”可不是简约、单调，而是清楚明白、突出要点、直达心理。例如，英国石油（BP）的前任总裁约翰·布朗自1995年出任公司CEO以来，积极地开疆辟土，将“British Petroleum”（BP的由来）前瞻性地提出“Beyond Petroleum（超越石油）的宏伟战略，在石油行业中率先提出“绿色经济”、“清洁能源”的概念，此举不仅为BP赢得了良好的声誉，而且明显走在了行业的前列（感兴趣的读者可参见：约翰·布朗的《超越商海：BP石油总裁约翰·布朗自传》）。
　　记得在《终结营销混乱》一书中，特劳特声称要“用显而易见的常识来思考商业世界的真相”，并且毅然决然地表示“如果你们（读者）还是没有理解的话，我仍将不止不休”。现在回头看来，特劳特能高调地讲出这句“宣言式”的话语并不是没缘由的。早在10多年前，在写作《简单的力量》之时，特劳特开篇就强调“以常识审视商业”，因为唯有如此，才能简单、直白地告诉你的客户‘我们是做什么的’以及‘为什么就要买我们的产品或服务’”。