作者：（美）威廉·庞德斯通 出版社：华文出版社

    经济学教科书指出，商品的提供者主要根据商品的成本、预期利润等确定销售价格，购买者根据商品的效用决定其购买行为。当两者达成一致时，交易就达成了。
    但很明显的是，现代社会中的诸多实物产品和服务产品、消费行为严重违反上述所谓的价格规律，价格背离了商品的成本，消费者却没有怨言甚至乐意地接受了。这类现象在奢侈品的销售中尤为突出和明显。除此之外，价格的9尾数现象、整数现象也成普及之势，同样成为商品定价的惯用办法。
    上述现象揭示的是，商品的价格并非一定如教科书般定价，其他的因素甚至比成本和效用更为重要。其中，心理因素成为了关键。
    当商品不再是单纯的用于日常生活消耗的商品时，其附加的功能、作用、价值不断增加，如心理暗示、财富提示、地位象征等。趋利避害的消费心理，也使消费者倾向于购买具喜庆色彩的价格的商品。奢侈消费品则通过高价格来体现消费者的财富、文化、地位、尊严等。因此，心理因素成为商品定价的重要因素之一，心理定价法成为定价的重要方法。《无价》就是一本对心理与价格的关系作出全面性、实用性解读的不错的书。
    这是一本介于学术性和运用性之间的书。既有学术性的心理学实验、理论及推论，也有通俗性的大众心理剖析。本书主要以涉及价格的买卖双方的价格心理为主要内容，重点解析了购买者价格心理的种种非理性状态，分析了种种商品定价中的奇异现象，揭示了商品定价中正常的“非正常现象。因而，本书可算是集价格学、经济学、心理学、行为学为一体的实用性书籍。正如本书的推荐者所说，“如果你是Sales&Marketing，《无价》是你拿得起、放不下的实用指南。如果你是聪明的消费者，通读全书，你就可以避开一个又一个价格陷阱。”
    不过，本书的一些观点和结论虽然具有很强的实践性、验证性和实用性，但其学术逻辑、理论论证尚显不足。因此还需要在实验上加以科学验证，在理论上加以严密论证。
    同时，值得指出的事，价格的心理效应还受到诸多条件的制约。事实上，如果商品的心理定价法能够畅行无阻的话，则市场经济将失去基本的规则和规律。在现实中，商品的心理定价，大致取决于几点。一是消费者需具备较高的支付能力，即不需斤斤计较于价格的高低。商品的价格弹性揭示，大多数消费者对属于日常消费且大量消费的商品价格的变动较为敏感，而对于奢侈品却不够敏感。二是消费者由于时间、经历等原因，缺乏足够的市场价格信息，市场信息不对称，缺少价格比较而购买商品。这些实际上都与购买心理关系不大。换句话说，如果市场信息被充分披露，消费者能够方便地得到信息包括价格信息，则商家的价格招术难以奏效。以当前网上购物的风行，商品及其价格被充分披露和比较，购买行为日趋理性，其实已经体现出市场信息对商品及其价格的影响。
    关于这种现象，有另一种情形值得关注和重视。很多家庭妇女对各大市场的各种产品及其价格熟稔于心，对价格变化非常敏感，不为价格花招所惑，所谓的心理定价法对她们基本上不起作用。这其实反映出商品的价格及市场并非决定于商家的价格游戏，更反证了心理定价法的缺陷所在。
    不过，消费者的多样性、产品的多样性、市场信息的不对称性和心理因素始终存在，价格的招术或技巧也不会落幕。对此，作者以不同的例子来加以阐述。
    比如，“作为定价理论的重要见解之一是，不卖的东西可以影响正在卖的东西”。案例是，“在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯----索拿马厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元。后来他们新增的一种稍微大些的型号，售价429美元。结果该款型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的，要一台更大的面包机来干吗？”这是否说明了两点，其一是429美元的面包机其实部分充当了托儿的角色，助推了另一款面包机的销售。其二则说明消费者仍然具有理性的特质，产品的实用性和价格仍然影响着其购买行为。
    再如，作者以美国职业棒球大联盟中的超级碗门票价格说明了定价策略的奇妙之处。大联盟每年以“票面价值”卖出500张超级碗门票，但在出售二手票得网站上，门票值2000到6000美元。对此，背后还有免费门票、电视转播费、广告收入、球迷对门票及其价格的非理性反映等等因素。与此类似，很多具备唯一性的产品如艺术品、重要体育赛事、歌星演唱会等都体现出这种复杂的价格现象。
    当然，总的看来，如果你是商品的提供者即定价者，阅读本书可以掌握定价的技巧，多多赚钱。如果你是消费者即价格的接受者，阅读本书可以知晓价格的技俩，少花冤枉钱。无论哪种情形，花点钱看看这本“无价”的书都应该是物有所值的。