作者：（美）菲利普·科特勒 （印尼）何麻温·卡塔加雅 伊万·塞蒂亚万 出版社：机械工业出版社

    菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”，一直致力于创新营销理论、概念和操作工具；其主编并不断再版的《营销管理》，在营销界的地位，非常类似于经济学家、经济学爱好者对保罗·萨缪尔森版《经济学》的追捧。何麻温·卡塔加雅也是有名的营销专家。

    营销1.0到3.0
    新引进到中国内地出版的《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》，是菲利普·科特勒与何麻温·卡塔加雅等人合作，对企业营销未来形态的判断和呼吁。菲利普·科特勒等人认为，营销可以分为三个阶段：
    营销1.0时代，最突出特征是以产品为中心，企业要推动产品的标准化和规模化，不断降低生产成本，以出售产品或服务的功能，换取回报。因企业与顾客之间是一对多交易关系，具体顾客的个性需要是可以忽略不计的，除非这种个性需要上升为群体化的需求，成为一种商机；
    营销2.0时代，市场开始饱和，顾客不仅掌握购买主动权，而且还对商品、服务和市场信息有不同程度的了解，衍生出更多的差异化需求，企业需要努力了解这样的差异化并将之贯彻到设计、生产、营销和客户服务等环节。因为市场得以空前细分，这个阶段，企业与顾客之间成为了一对一交易关系，企业必须开展情感营销；
    营销3.0时代，是企业未来所不可避免面对的阶段。企业、产品和服务及其营销，当前都已经开始面临更多复杂的局面——按照《营销革命3.0》这本书的概括，笔者在这里进一步具体化的表述为：顾客知情参与意识的觉醒，辅以空前发达并不断演进创新的社会化媒体的助力，顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节；纵深发展的经济和文化全球化，伴生不同国家和地区激越的民族主义运动，对公司品牌及其营销带来强大挑战；消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。

    价值观营销，及其前景
    菲利普·科特勒认为，消费者变得越来越具有合作性、文化性和精神性，这必然促使企业及其活动发生改变。他在书中举例说，营销中“产品管理”、“顾客管理”、“品牌管理”，今天（2.0时代）分别讲求4P（产品、价格、渠道、促销），STP（市场细分、目标市场、定位），品牌塑造；营销3.0时代则将转向协同创新、社区化、特征塑造。在未来，营销就是要清晰地定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最后实现建立强大品牌形象的目标。
    按书中的阐述，3.0时代的营销，就是意义的营销，也可以称为价值观营销。《营销革命3.0》这本书第二部分主要论述如何落实价值观营销，即企业要通过有效的制度举措，让消费者、员工、渠道商、股东理解并认同企业目标，最终达成价值观的一致。这一部分论述的前提是，价值观营销会带来更大的商业价值。
    书的第三部分进一步上升到社会的高度，探究价值观营销的前景。菲利普·科特勒认为，消费者越来越希望企业推动社会文化发展，如果企业积极响应，就会得到更多机遇，甚至可能改变整个社会。社会性商业企业是价值观营销的有力推动者，致力于解决贫困等政治和社会问题；与之同时，率先建构环保绿色发展理念的企业，也在践行营销3.0，向整个企业界和社会传递出强有力的价值观信息——菲利普·科特勒看好这两类企业的前景。

    意义及硬伤
    如前述，菲利普·科特勒在营销界、各国企业界特别是商业领袖们当中有着崇高威望，观察视角、观点内容都有较大的影响力。从这个角度看，由他作为第一作者而出版的《营销革命3.0》这本书，可以在很广阔的范畴内，起到观念普及和革新的作用，让许多企业家和营销人士开始正视商业伦理、企业道德和营销道德，了解和适应新媒体时代下商业形势的变化。书中明确提出要从对“消费者”的营销，转为对“人”的营销，也可能启发一些人反思“市场拜物教”、消费主义对普通人心灵的戕害。
    这本书的显著缺点在于，第一，几部分内容衔接不够紧密，逻辑关系较为紊乱，特别是书最后第10章“观点总结”，明显与前三部分脱节；
    第二，前面已经提到，书作者对价值观营销的前景判定过于乐观，书中随处可见“只要进行了价值观营销、企业有好的愿景，商业回报就会滚滚而来”一类的空谈推理，尤其是第二部分“战略”各章，均只谈到了许多举措的正确性，却失却了可行性论证，换言之，无从操作；
    第三，对营销3.0时代的特征描述显得大而化之，新意不足；
    第四，而书中引用的案例，大量涉及互联网企业，对其商业模式、愿景的提炼，不够准确；而一般意义上的制造、商贸业企业案例，其各自开展的所谓价值观营销，实际上并不被舆论承认，甚至有非常糟糕的名声——用这样的案例，显然无助于论证价值观营销当前开展程度、未来前景等问题。