首创出定位、营销战、聚焦等系列经典思想之后，艾·里斯的营销理论到达了巅峰，在自称“这是我最重要的一本著作”《品牌的起源》一书中，他指出，营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中，物种起源为品牌的建立提供了最好的模型，那就是分化法则。所有生物最开始是融合在一起的，但顺着历史来看，所有生物又是逐渐分离开来的，并且进行着分化，品牌的生存规则也一样，但多少CEO却沉迷与“融合”中。
“融合”
是主流，但它错了
《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，是为营销领域经典之作。艾·里斯的核心思想，商业发展的动力是分化；分化诞生新品类，企业创建品牌的正道是把握分化趋势。宣称分化是创建品牌的正道并不是容易的事，它至少先要把“融合”理论拉下马。
艾·里斯认为，融合是主流思维，但它错了。
达尔文曾这样描述：“生物的构造、习性以及体质越分歧，则这个地区所能维持的生物就越多，所以，在任何一个物种的后代变异过程中，以及在一切物种增加个体数目的不断斗争中，后代如果变得越分歧，它们在生存斗争中的成功机率就越大。
但人性的规律并非如此。我们的心智寻找走向中间地带的借口，我们不能容忍古怪或不寻常的想法，在公司战略规划中，好像都不自觉地就采用了“融合”战略。
媒体几十年来不断声称产品正在走向融合，即大多数新产品将是组合设备。比如，手机将和掌上电脑合为一体，个人电脑将和电视机合一体，游戏机将和电影播放器合为一体。汽车业有“飞行小汽车”，饮料业有“含咖啡因的啤酒”，电器业有“电视冰箱”……
许多专家是融合概念的鼓吹者，大企业的CEO们是融合战略的践行者。阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中说，如今我们又一次向后融合挺进，这一次是以超级加速的速度；《大趋势》一直以来的观点是：所有东西最终都会走到一起。这将创造出我们耳闻已久的电信革命；宽带领域的先驱约翰·马龙认为，媒体、电脑和电信正在融合成一个价值亿万美元的全球信息产业；微软公司的缔造者比尔·盖茨坚信，个人电脑和消费电子产品的市场融合是一个巨大的契机。
最典型的融合产品是互动电视机。
有人说，美国规模最大、最令人兴奋、最有活力的三大产业是电视、电脑和互联网，因此融合呼声最高的就是这三大产业融合在一起，互动电视由此产生，并出现以下场景：20多年来，我们能看到微软版互动电视、美国在线版互动电视、NASCAR版互动电视、ABC版互动电视、《新闻周刊》版互动电视等各式各样的产品诞生，百亿美元的投入，但没有一个成功了。
在里斯的案例袋中，还有很多互动产品。互动加油泵：给汽车加油的同时还能往脑袋里装新闻标题和路况报告；互动钢琴：可以下载演奏曲目；互动手表：除了准确时间外，能获得体育、新闻、天气以及个人短信等信息，还有互动玩具、互动休闲椅、互动服装等等。
这些后来都被证明是糟糕的产品，用里斯的一句话来概括就是：融合的坏主意从未消失。
分化是唯一选择
20年前，苹果公司总裁约翰·斯卡利致力推动公司的融合战略，他宣称，在后工业时代，四大巨头产业计算机、消费电子、通讯和信息会融合在一起。后来他失败了，把苹果公司带出困境的是苹果公司创始人乔布斯，他回归后实施的战略是聚焦、分化。
虽然媒体压倒性地宣扬融合、许多企业前赴后继地实施融合战略，里斯却坚信融合不会发生。他说：“只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功，因为它们违背了最基本的自然规律。技术走向分化，而不是融合。”
达尔文的著作《物种起源》最好地解释了分化，他在书中把地球上存在的数百万物种归功于分化的作用。艾·里斯认为，达尔文的天才之处在于，他发现猫和狗这样的物种可能源自共同的祖先，但是为了应对环境的改变，它们发生了“分枝”或者说是分化。
回顾历史，所有生物最开始是融合在一起的，但顺着历史来看，所有生物又是逐渐分离开来的，并且进行着分化。
品牌世界存在同样的定律。最初有一个分支叫做“计算机”。如今，这个计算机分支分化出主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本和掌上电脑。计算机并没有和任何其他技术融合，而是进行了分化。最初有一个分支叫做“电话”。如今，电话这个分支分化出普通电话、无绳电话、耳机式电话，移动电话和卫星电话。电话并没有和其他科技融合，而是进行了分化。
这样的案例还有很多很多，《品牌的起源》实质上是一本案例书。
里斯系列书及3个提醒
接下来我们要了解的是里斯的系列作品。艾?里斯的思想在每本书中都是相互连接，相互融合的。我们了解到《22条商规》、《聚焦》、《董事会的战争》的思想在《品牌的起源》中有所体现，在如何推出新品牌的章节中，艾?里斯实际上把《公关第一，广告第二》的核心思想也在“第一者生存”这个章节中有所呈现。其核心要点用两句话可以概括：创建品牌靠公关，维护品牌需广告；广告倾向于火箭飞船式推出，追求的是爆炸性效果，公关必须采用飞机式起飞，公关计划无一不是在一段长时间内展开的。
最后是翻阅《品牌的起源》时的3个提醒。
这是一本6年前的著作，是一部已显陈旧的经典营销书，很多公司已有新发展，新变化，书中的资料已不很准确（很可惜没有最新修订版）。其二，书中受质疑、受抨击的总裁们、专家们并不是里斯所论述的那么一无所知，他们的观点被过于简化处理。其三，这是一部理论书，你不可能从中学到真正打造品牌的具体操作手法，它是一部案例罗列书，即便我们能在图书后半部分了解到一二法则，修剪、树立敌人等方法，但它的实质还是理论性建议，是概念性的。