“好在台湾还有个施振荣。”《电子时报》社长黄钦勇曾十分感慨地说。
　　因为近20年来，台湾除了施振荣提出“微笑曲线理论”，就再也没有第二个企业家提出能与之匹敌、具有社会影响力的企业发展理论了。
　　施振荣每次站出来说话，都不是只为自己的“事业”，而更是为了推动品牌台湾的“志业”，从科技、农业、食品到文化创意产业，你都能看见他疾呼的身影。他孜孜不倦地运用他的剩余价值，不断向政府写信建言，有时甚至喊急了。面对无动于衷的台湾社会，他的“施式语录”出现了：“不做品牌，台湾笑不出来。”
　　赞同也好，反对也罢，施振荣与“微笑曲线”微笑嘴型的一种曲线，两端朝上，中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。在产业链中，附加值更多体现在两端——设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创造知识产权，在右边加强客户导向的营销与服务。已然是台湾当代企业发展史中不会缺席的篇章。
　　施振荣像是要“还原现场”般地提到微笑曲线背后鲜为人知的故事。
　　“微笑曲线是我画出的一条曲线，‘微笑’两字是林宪铭（当年还在宏碁团队）提出的，当年有政治目的。”施振荣语出惊人。
　　“当时宏碁要把装配业务外移，需要跟员工沟通，所以我告诉员工，要外移出去的是没有附加价值的部分，就画出这条‘微笑曲线’加以说明。”他进一步解释。施振荣当年的这个“政治目的”让宏碁带动起了台湾电脑代工的霸业，也让昂贵稀有的电脑逐渐走向“平民化”。
　　那么，微笑曲线理论被提出距今已20多年，现在的施振荣再看微笑曲线又如何呢?
　　第一，以客户的价值作为思维的龙头（customer centric）。
　　第二，“端到端”思考（end to end consideration）。要从头到尾，每个阶段都能提供价值给客户。目标就是“easy、affordable、dependable”，这几点都是提供给消费者的价值，通过端到端思考传递这些价值给消费者。这就是商业模式（business model）。
　　做生意思考的是，关心消费者的荷包，关心消费者的时间，关心消费者的满意度，关心消费者是否容易使用，整个经营就是要关心消费者所有的一切，从消费者的角度思考。
　　所以从微笑曲线来看“品牌”，就是要把端到端有效整合到最好再提供给消费者。这当中很多工作都会外包分工，但重点是责任不外包，既然你是最后的整合者，那么即使你的供应商出问题，责任也还是你的。这么一来，市场是全球，人才来自全球，合作伙伴也来自全球，最大的目标就是要达到这样的目的。
　　这当然不容易，因此我特别强调，品牌能力建立需要花“两代”的时间。
　　台湾RD制造这20年就已经变成世界级。品牌营销，台湾已经做了一代，大约25年，但还要再努力25年。
　　所有微笑曲线端到端中的任何一个行为活动都无非是为了最终端，想要对消费者有所贡献。如果台湾要对最终端消费者的价值有效掌握，没做品牌，就无法真正了解。没做品牌，不会了解如何把品牌价值通过端到端送到消费者手上，不会有这个经验。
　　“最强也强不过你最弱的一环”
　　你要做跨国品牌，就要落实到每个市场，任何一方面出问题，整体就会出问题。我最近也说，整合起来，“最强也强不过你最弱的一环”，通路经营“通路”是指产品从生产出来到消费者使用的中间销售过程，即流通渠道。“通路经营”主要指渠道营销，通常出自于快消品的说法当中。在实施中更侧重于渠道的长短、实施的时间和力度等。——编者注是台湾现在最弱的一环。
　　制造是一套可全球复制、放之四海而皆准的环节，但品牌管理、通路物流经营比较本地化，因地制宜。很明显，它们在台湾做得滚瓜烂熟，而离开台湾就不一样了，这种很多元化的特性，就是为何我说需要花两代时间的原因。
　　这方面是台湾缺乏的经验，要善用与本地人合伙，找当地已经建好的通路商指自己有自主品牌、研发能力等，但没有生产产品的工厂的厂商，比如常见的七彩虹、昂达等。与其相对应的是OEM商，比如富士康等。——编者注就不需要重复投资，当然这当中的挑战也比制造研发来得大。
　　品牌无论大小，都要能创造价值、有竞争力，让消费者在市场中愿意选择你。
　　我在1989年的演讲中就有一个公式，竞争力=价值÷成本。
　　用微笑曲线来看，你的品牌要创造价值。价值还要细分为两个，一个是有形的价值，另一个是无形的价值，譬如iPhone的价值并非只来自硬件，而是还包括其背后的应用软件，整合在一起，就有无形的价值。
　　而从端到端过程中所产生的成本都是成本。从我的角度来看，譬如有环境污染、企业发展让社会价值观扭曲，诸如此类都算成本，都要计算进去，最后再看总成本和总价值。
　　还有一个重点是，在品牌能够卖钱的观念中有一个盲点。品牌要创造“合理”的价格，如果你以为自己的产品是名牌，那就要以昂贵的价格卖给消费者，但你要三思，看自己有没有创造同等的价值给消费者。如果没有，长期下来你的产品在消费者中的口碑就会不好。最大的盲点是，这会使你端到端的成本管理垮掉。因为经营者无效的经营却要由消费者埋单，要知道消费者没有理由为你经营的无效付钱。
　　微笑曲线我谈了快20年，现在包括大陆也开始重视它了。我阅读外界对微笑曲线的回应，都是很小心地去读、去聆听，我希望把微笑曲线在各行各业展开，在价值链上落实。当然，在这一过程当中难免也会遇到误解。
　　去年一家大陆电视台记者访问我，他很严肃地说：“人家都说你这个微笑曲线不对，因为你说应该要放弃制造。”但我真的从来都没有说过微笑曲线理论就是要放弃制造。恰恰相反，我认为制造是基础，只是问题是，我们要一生一世做苦工吗?当然不是，我们当然要往上走。台湾ODMOriginal Design Manufacturer的缩写，直译是“原始设计制造商”。——编者注早已不是纯制造了，而是往右边global logistic走。