作者：刘军 著 出版社：东方出版社

　　没有定位企业不可能做大做强

　　当人们流连于各大世界品牌的专卖店，看着展柜中琳琅满目的奢华商品时，或许意识不到，大部分世界名牌都是“Made　in　China”。　　
　　改革开放以来，凭借着廉价的劳动力、丰富的资源、开放的政策，中国成为名副其实的“世界工厂”。但是，中国企业只是国际知名品牌的“贴牌工厂”，只做了产业链当中“加工、制造”这些又脏又累、又不赚钱的活儿。耐克公司委托中国企业加工一双鞋子，只需要几十块钱，但是，当他们把这些中国生产的鞋子贴上NIKE的标签，这些鞋马上身价暴涨！同样是这双鞋，如果没有耐克的那“一勾”，最多只能卖几十块钱！两相比较，差距怎么这么大呢？难道是因为中国企业缺乏核心技术，不可能打造出世界一流的品牌吗？沃顿战略顾问集团董事长、著名营销专家刘军先生在其力作《定位定天下》一书中给我们提供了答案。
　　刘军认为，中国企业的问题，并非是产品质量不过关，或者跟不上国际先进技术。相反，“中国制造”在品质上早已接近甚至达到世界一流水平。中国企业的问题是不懂市场运作，不懂怎样将产品打造成品牌。说到底，就是不懂定位。
　　定位理论首先由美国人特劳特和里斯在1979年共同提出。定位理论强调，随着市场竞争的日益激化和产品同质化的日益严重，企业需要为自己的产品创造出特立独行的“个性”差异。因为只有你的产品不同于其他企业的产品，消费者才会牢牢记住你，然后才有可能去买你的商品。
　　在刘军看来，定位是企业实现由“制造”到“品牌”的杠杆。企业在制定自己的战略决策时，必须要从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急。只有消费者认为你是在真正为他们着想的时候，他才会从心底深处接纳你，并“不离不弃”地钟情于你。“一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品”。刘军认为，精准的定位和世界级的技术、质量可以帮助越来越多的中国品牌走出国门，走向世界。

　　精准定位决定企业的成败

　　在激烈的市场竞争过后，许多曾经辉煌的企业一夜之间就倒下了，有的企业在“做大”之后却始终无法做强，更有甚者企业越“发展”越容易掉入“自杀”式的陷阱。为什么这种事情屡见不鲜呢？刘军分析指出，造成这些企业始终无法获得成功的原因是他们总是不愿意局限于一项业务或者一个领域，它们总是雄心勃勃地向自己并不熟悉的领域“扩张”。而成功的定位战略讲求专一性，就像佳能是“相机”的代名词，百度是“搜索”的代名词一样，企业绝不能随着业务的延伸而失去“专家”的地位。一旦失去了自己的定位，就是失去了消费者颁发的“护身符”！
　　在刘军看来，中国企业家之所以无法在国际市场上与领先者取得竞争优势，就是因为人家懂得定位，把一个东西做好了，就等于把所有的都做好了。而我国的企业家，只要稍微有点“成就”，总是想方设法把其它产品都“鼓捣”一番，什么都想试试，但结果是什么都做不好。中国最好的企业之一联想，以联想品牌推出手机，此举严重削弱了“联想就是电脑”的指代性，从而为戴尔、惠普大开方便之门。
　　刘军认为，最高明的营销哲学是：少就是多，多就是少。产品线越短，目的性越强，销售越多；产品越多，定位越模糊，死得越早。
　　那么，专一性是不是就意味着企业只能在自己的领域发展，完全放弃多元化，坐视其它企业继续发展？答案是否定的。随着企业的发展、壮大，企业肯定不能满足于现有的规模，进行品牌延伸、扩大产品种类是必然要面对的问题。刘军认为，如果我们在旧品牌上进行延伸，原有品牌就会受到新产品的严重冲击，消费者就会感觉无所适从，这很可能为自己制造出许多新的、专门的竞争对手。最好的解决之道就是打造新的品牌，抓住新的时机。在刘军看来，法国的欧莱雅在这方面的经验非常值得中国企业借鉴。
　　欧莱雅是多品牌家族，在中国市场上，它旗下的品牌可谓“星光灿烂”，但是，很难看到“欧莱雅”这个母亲的名字。在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，从而使产品品牌以独立的形象出现，这是为了让这些“小一辈的”自谋生路，自己闯出一片天地。以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅，这位化妆品大师之手。
　　刘军提出，品牌延伸不一定要另起炉灶，知识一定要活学活用。如果用上企业的名号可以帮助新产品更快地深入人心，那就告诉消费者“你是谁家的孩子”就不失为一种行之有效的策略；而如果新产品的定位比企业的整体定位高，就应该让新产品自力更生。
　　通过对案例的分析，刘军对企业的定位进行了总结，他认为，企业在发展过程中，其整体定位是不能轻易改变的，而其具体的产品定位则要跟随时代的改变做出调整。这就是在发展中保持稳定，在稳定中保持发展；发展与稳定、变与不变，是对立更是统一。