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（荷）柏唯良
著，机械工业出版社 | 四年前，柏唯良（Willem
Burgers）出版了《细节营销》，该书一经问世，便广受称赞，因为在当时它无疑给营销界带来了一股新鲜的空气。
四年后，人们对柏唯良的营销思想不再陌生，反而愈加地认同和追捧，然而，这在柏唯良看来，却并非值得欣喜、理所当然的好事。毕竟误读、曲解也将随之而生。
所以，柏唯良曾多次表示，我不希望人们读完此书说，这是一本我所读过的关于市场营销的最有意思、娱乐性最强的书。我不是不同意这个说法，而是更希望人们会说，这是一本我所读过的关于市场营销的最有用的书……从现在开始，我会这么做，那么做，等等。“我希望此书能改变你所做的事情、你做事情的方法，还有你思考问题的方法。”柏唯良写道。
以上或许解释了柏唯良为何要在时隔四年之后重新修订《细节营销》，当然，如他所说，4年来也发生了很多事情：新公司问世，老公司谢世或者合并了；股市飙升后又狂跌；新产品上市；新思想普及。市场营销领域也发生了很多变化，人、企业、经济都变了。一直以来，柏唯良倡导的营销理论总是要最大程度地贴近现实、学以致用，“在市场营销领域，没有一个道理是永远正确的”。这意味着，如果学问不结合实际、不因地制宜、不因势利导、不量体裁衣，那么它必将被束之高阁、纸上谈兵。为此，柏唯良说他之所以对《细节营销》进行扩充和修改，为的是能体现他的新思想、新观点，同时也方便大家能更好地理解这个全新环境中的市场营销。
确实如柏唯良指出的那样，营销正在起变化。原来一直受柏唯良肯定、推崇的“戴尔战略”也遇到了危机。当年，迈克尔·戴尔凭借直销模式在电脑行业掀起了一场革命，并成为创新的代名词。而如今戴尔却在创新上显露出一定的“惰性”——缓慢、保守、不够酷。在商业模式创新上，戴尔在互联网时代并没有进行太大更新。在技术创新方面，节俭的经营方式使它在产品研发、投资未来技术上捉襟见肘。在品牌运营上，戴尔又是失误连连。因出售的笔记本芯片与广告不符（“换芯门”事件），戴尔公司在多个国家成了被告。戴尔的新闻发言人杰斯·布莱克本把这次事故归为公司的“营销失误”，但戴尔的多次“营销失误”，已经构成了有一定杀伤力的“品牌失误”。在客户服务方面，戴尔黄金律其中一条就是“不断聆听顾客意见”，与顾客结盟也是迈克尔·戴尔的创新原点，即：把电脑直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。但是，功成名就的戴尔却对客户怠慢起来，近来频发的多起事件更是使戴尔的客户满意度坠入低谷。按照柏唯良的建议，当面对客户流失时，最好的方法就是“找到他们，问他们离开的理由”，同时务必要记得，“客户忠诚计划并不是忠诚本身”。
在书中，类似的营销箴言很多，柏唯良从何为市场营销，到市场营销者的职责，从好广告的要素，再到营销新概念，多个方面、不同角度地阐述了他对“细节营销”的理解和思考。细节营销，顾名思义，就是指企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作。要做好它，不管是产品开发，还是产品促销，或是渠道拓展，又或者是客户服务，都要从细节着手，从小事做起。俗话说，魔鬼藏在细节中，或者天下大事必做于细。其实，越是具有颠覆性的破坏力量却往往潜伏于不经意的小事之间，例如一次不愉快甚至噩梦的消费体验，必将失去一大批曾经或者潜在的客户；同样的，越是具有建设性的成功因子也隐藏在很细微的事情当中，例如节假日的短信问候、礼品馈赠，倾听客户意见并及时改进、加强消费过程中的快乐记忆等。也就是说，细节营销的要义在于，在企业要把“顾客是上帝”、“以客户为导向”真正落到实处，贯彻“以人（客户）为本”的理念，使整个营销过程更具人性化。
除了要“以人为本”，柏唯良的细节营销还有以下几点要注意的：第一，细节营销要围绕客户的需求来设计。实施细节营销的目的，客观上是为了真正满足消费者的需求，主观上是为了提升企业的品牌形象，最终提高企业的经济效益。因此，无论是哪个环节或哪个领域的细节营销，均应把消费者需求放在首位，不遗余力、全方位地满足它，这样，细节营销得到的将是丰厚的回报。第二，细节营销要为企业的营销目标服务。企业在实施细节营销时，要紧紧围绕营销目标的要求来进行，通过细节营销大量、扎实的基础工作，促进企业营销目标的顺利实现。这也就是为什么柏唯良在书中以几个章节的篇幅谈到了如何投放广告，如何检验广告的效果以及究竟什么算是好的广告。第三，要统一企业内部的认识，为细节营销有效地整合资源。细节营销的实施，不仅仅是销售部门的事，而是企业各个部门共同的工作。企业的每一个部门、每一个员工都必须具有这样的意识。所以，柏唯良指出，要在企业里形成细节营销的共识，关键还得是相应的组织文化的建设。第四，细节营销要有自己的特色，要有所创新。在企业营销越来越趋于同质化的今天，差异化营销无疑成了克敌致胜的法宝，而细节营销则已成为差异化营销的主要表现形式，企业要根据自身的特点设计和开展细节营销，要注意扬长避短，出奇不意。企业在制定、实施细节营销时，要根据不同的时间、不同的地点、不同的环节、不同的环境、不同的营销对象区别对待，既要敢于创新，又要灵活机动，切忌照搬照套。唯有如此，企业方能在竞争中攻无不克、战无不胜。
毫无疑问，柏唯良的《细节营销》是面向市场的营销，而不是定位学术的营销。他是一个出色的实战派，同时也是一个优秀的理论家。他总能把深奥的道理用浅显的语言表达，也总能把枯燥的知识用生动的例子表达。在细节营销方面，柏唯良是当之无愧的专家、高手，这不仅是因为他有一双慧眼，由表及里、由浅入深地看到常人看不到的东西，更是因为他能举重若轻、闲庭信步一般地将成功营销的奥秘说个通透。冲着这一点，你应该读一下柏唯良的《细节营销》。
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