【美】汤姆·海斯 迈克尔·马隆 著，机械工业出版社

    “湿”的东西是活的象征、生命的象征，鲜活生动的个性以社区、互联网进行分享、对话、合作和行动，形成改变商业规则的强大力量。本书的目的就是要探索这些规则，因为这将关系到目前的营销业和广告业何去何从。

    早在二三十年前商业学者和未来主义者就曾预言将会有两种重要力量彻底改变人类商业和工作的本质，而这两种力量基本上都源自于数字化革命和通信革命：
    反一体化。指企业和其他组织从固定资本资产（如建筑、厂房等）转变为虚拟化平台（如内联网、家庭办公、虚拟团队等）的过程，随之同时出现的是企业集中化控制迅速转变为分散式控制和边缘化决策。对消费者来说，它意味着企业从大量生产同质化产品和服务转变为提供大众定制化体验，而且客户可以越来越多地参与企业的生产（也包括设计和服务）过程。
    中间状态的消亡。数字化革命和通信革命会逐渐取消等级化组织结构，企业将不再需要各种传统的中间管理环节，从而导致公司结构的“扁平化”，扩大管理控制范围。对消费者来说，它意味着使用互联网和数字媒介（如手机、电子邮件、短信息等）可以缩减传统的配送和零售渠道，直接从工厂或单一的中间商那里进行采购。
    上述概念的形成时间已经有很久，现在几乎无人不知，甚至可以说让人感觉有些陈词滥调了。因此，当人们发现这些预言未能达到预想的深刻效果时，反对声音的出现也就不足为奇了。实际上，反一体化既不能让我们轻松地设计从家居到汽车或电视节目等任何东西，也不能让我们一劳永逸地从办公室解放，坐在星巴克咖啡厅或是躺在自己卧室里办公。同样，中间状态也没有完全消失，大多数人还是要一层一层地向上级经理汇报工作，消费者也还是要到社区超市和地方购物中心去购物。正如私人直升机、无纸化办公和个人机器人一样（以及二三十年前提出的各种令人眼花缭乱的杰森式未来预言），这两股潮流今日的影响力似乎颇为尴尬。
    不过十多年前的另一个关于科技的概念似乎更有说服力一些：
    马隆定律。所有技术革命的到来都比我们的预期要晚，但实现的速度要比我们想象得更快。
    实际上，由上述两种力量所引导的经济已经开始发挥作用，而且就在我们身边真实地存在着。只不过，由于这种变化具有初始缓慢，逐渐加速的特征，而且人们常常会忽略增量变化的重要意义，因此缓慢的量变几乎很少能引起我们的关注。
    尽管如此，这种变化还是继续在发生着。例如，虽然我们并不清楚从什么时候起大家不必再每天去公司，而是一周几天都可以在家抱着笔记本工作，但这种变化对很多人来说确实发生了。虽然在1995年的时候很多公司老总还严重怀疑让员工回家上班这种荒唐想法，但十年后他们却用电子邮件通知大家做SOHO一族，因为这样更节省开支。
    除此之外，这些老总还提出了更好的利用人力资源和时间的办法。通过在全球成立设计员、程序员和其他人才团队，公司可以利用视频和互联网进行协作，当一天的工作完成后，项目会通过镜像转交给地球另一端的其他团队继续进行，从而实现24小时轮班的高效率。
    同样，中间状态的消亡尽管在刚提出概念时其发展并不显著，但自从20世纪90年代中期开始，随着解雇和企业重组等方式的大规模出现，我们发现公司组织结构中的中层管理者越来越少。如今，40岁以下的人可能不太了解的是，以前对公司而言解雇这个词基本上指的都是普通员工，而对于管理岗位来说，即便是最低级的管理工作也都普遍被认为是很稳定的职位。然而，随着20世纪80年代末企业网络和管理信息系统的出现，这种情况也一去不复返了。此后，通过削减中层管理岗位来降低成本和提高生产率已经成了企业的标准做法，而互联网和无线网络的出现只会加速体现这种趋势。
    在经历了经济兴衰和10年的风云变幻之后，我们发现企业现在的中层管理职位锐减了2/3，人们似乎对此早就习以为常，司空见惯了。
    换句话说，上述力量所承诺的企业文化变革虽然在很大程度上令我们失望，并没有造成激烈的生活变化，但却悄无声息地以常态形式在人类生活中出现了。因此，可以说我们正生活在马隆定律前半句所描述的情形中，由于忽略了这种缓慢量变的力量，很多人转而认为预言中的剧变更像是哗众取宠的噱头。
    但是我们应当明白的是，创新采用曲线（尤其是新技术变革的创新采用曲线）往往是呈指数级增长的，所以初始阶段（失望期）的缓慢会随着发展突然出现加速趋势，直至失去控制（压倒期）。有鉴于此，马隆定律的后半句所表达的是，当我们认为已经能够控制新变化时，它们却突然迅速扩大影响，超出人类的掌控。经过这样一轮循环之后，我们可能又需要用一代人的时间去赶超新技术的影响，但前提是技术革命的步伐重新开始放缓。
    各位读者也许已经注意到这两种趋势和我们所描述的全球化经济模式的特征完全吻合。首先，受小型群体制约的全球互联式两极化世界明显地表现出中间状态的消亡；其次，企业经营重心从现实生活到网络社区的转变也清晰地证明了反一体化趋势。
    换言之，我们在本书中所讨论的全球化互联网经济，其实正是这两种大趋势逐渐的作用日益明朗和成熟时。因此，在这样的新经济中成功进行营销和运作的模式其实就是企业如何在“压倒期”生存下去的手段。
    为此，我们有必要考虑以下两个关键问题：
    这里的“中间状态”指的是什么？如果企业处于这种状态又将何去何从？
    反一体化的发展之路有多远？传统企业在此过程中将出现怎样的变化？
    这些问题确实很难回答，在这种趋势出现的早期阶段更是如此。一旦当其从缓慢量变积累到快速质变时，我们对上述问题的认识和预测就会变得非常容易，只不过对企业来说那时已为时太晚。
    因此，目前我们只能根据现有的科技认识（如Web 2.0时代的兴起、即将增加的20亿～30亿消费人口、摩尔定律、梅特卡夫定律、G1和iPhone等智能手机的出现、WiMax和G4等长途无线宽带的问世等），以及人们采用新技术的经验做法来进行理智而大胆的推测。

    作者简介：

    汤姆·海斯，曾担任惠普公司、应用材料公司、AMD公司的高级行销执行长。迈克尔·马隆，美国最杰出的科技记者之一，曾担任《福布斯ASAP》主编。