借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生一定偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品，由此产生的营销行为往往被称为公益营销。
公益营销是通过表达对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以正面、良好的企业形象的提升来带动产品形象的提升。从公益营销得到运用以来，公益营销屡屡被证明是一种最有效最有力的营销手段和方式，它以公益的名义削弱了许多的商业气息，不容易引起公众的戒备心，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众中树立企业良好形象，支持企业吸引新客户、影响细分市场、增加产品销售额、强化积极的品牌认同。
营销界认为，公益营销是21世纪的企业不得不走的一条路。就企业角度，在企业做大做强之后，企业觉悟到要自觉承担社会责任，自愿回馈社会，也有能力做到这些；站在消费者的角度看，当企业及其产品具有一定的知名度和市场占有率后，对企业的要求已不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会；从品牌营销的角度来看，如何将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
国外一项有关企业公益行为的调查表明，在20份有效调查回函中，有80%的企业是定期且持续性地在进行公益营销，12家有固定捐助对象；在经费来源方面，有7家成立了基金会，一半以上企业每年编列了固定预算，也有的是搭配业绩提成一定比例，或者发动募款等等。一家成立仅3年多的美国公司表示，依照公司的策略，公益活动均由总公司统筹规划。几乎所有被调查企业并不指望公益行为直接推动企业的销售业绩，他们认为让公益行为单纯化才能得到消费者的真诚回馈。
在这方面，国际知名公司为我们作出了榜样。以宝洁公司为例，早在1952年，宝洁就建立了“宝洁基金”。他们每年在全世界范围内的捐款都超过了5000万美元。有人认为，宝洁的公益营销，就是不断向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。
但现实中，无论是跨国企业还是国内一些企业，在公益营销中，由于企业对公益营销认识的误区及其操作方法不当，每每开展公益活动，大都重企业利益，重既得利益，往往存在急功近利现象，这些企业甚至在向公益对象“问好”、“示好”时都要不合时宜地宣传着自己的产品，生硬地掺夹着让人不能甚至难以接受的东西，似乎今天自己搞了点公益事业，明天大家如果不去购买企业的产品的话就是“忘恩负义”了；再者借公益营销为名，行企业自身利益为实，使公益营销变了样，走了形，让消费者有上当受骗之感。这是一次企业公益活动现场，主持人声嘶力竭不停地说，这个企业拿出多少多少钱来回报社会、回报消费者，但明眼人一看就知道这是这个企业的新产品推销会。
美国一项最新的调查显示，84%的消费者更愿意购买对社会有回馈、有社会责任的企业的产品。在现代社会，片面追求企业自身利润最大化，是极其不可行的，企业发展离不开社会发展，离不开消费者的忠诚，没有社会的发展也就没有企业的发展，没有消费者的忠诚也就没有企业的长期发展，因此，多一些公益，以公益为重，这是公益营销的前提条件，也是不可动摇的指导思想和原则，只有这样，公益营销才能健康地开展下去，企业才能在公益营销中实现社会、消费者、企业等多赢。 |
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