近期发生的鸿茅药酒事件，引发人们对一批广告“神药”的关注。记者查阅上市公司的年报发现，140多家医药上市公司中，有超过40家销售费用占营业收入的比例突破30%，最高者达到66%。其中，不少药企的广告费开支在1亿元以上，超过自身的研发费用。

　　业内人士认为，肩负治病救人责任的医药行业，需要持续根治“重销售、轻研发”的顽疾，才能为百姓贡献更多的新药、好药。

　　逾40家药企销售费用占比突破30%

　　俗话说，“酒香也怕巷子深”。为自家的产品做推广、打广告，是正常的市场现象。不过，我国一些医药企业的销售费用占比之高、对营销依赖程度之深，仍然令人咋舌。

　　万得的统计显示，在发布年报的140多家医药上市公司中，有超过40家销售费用占比突破30%。其中，最高的三家海特生物、舒泰神和龙津药业分别达到66%、65%和60%。这意味着，这些企业每1块钱的收入中，就有6毛砸向销售。

　　对于销售费用的构成，各家的口径不一。一般而言，包括市场推广、广告宣传、差旅费和会务费等。

　　比如，人福医药的26亿元销售费用中，市场推广和广告宣传费用接近15亿元。健康元的39亿元销售费用中，市场宣传及推广费达到36亿元。

　　其实，对于上市药企销售费用占比偏高的问题，监管层也有所关注。比如，4月17日的证监会发审委第64次会议，否决了海南中和药业的IPO申请。会议公告显示，发审委询问的主要问题包括：“发行人报告期销售费用率较高且逐年增长，业务推广费占比较高。”

　　中国医药企业管理协会副会长王学恭说，药企销售费用占比偏高，可以分两种情况看：非处方药（OTC药品）主要面向零售渠道，需要广告投放、品牌塑造来拉近与消费者的距离。处方药的销售费用主要花在各种形式的临床推广活动中，其中不排除一些灰色的、不合规的支出，比如为公众所诟病的“带金”销售，目前行业正在积极规范中。

　　多家药企广告费超研发费

　　在广告、销售上大肆撒金的同时，我国医药企业对研发、创新的投入力度不足，自主生产的新药、好药不多，反过来更加剧了对营销的依赖。

　　——医药行业盛产广告“金主”。来自尼尔森网联的监测数据显示，我国的药品及健康产品行业自2015年以来，已连续3年问鼎广告投放之首。去年市场排名前十的广告“金主”中，除了卷入风波的鸿茅药酒，还有广州陈李济药厂、西安阿房宫药业等5家药企的身影。

　　“药品是一种特殊的商品。无论处方药还是非处方药，医药企业都应该把更多的精力放在医学证据的建立上，通过疗效和安全性赢得市场，而不是依赖海量的广告。”　梅斯医学创始人张发宝博士说。

　　——多家药企广告费超研发费。研发创新是医药企业的根本，然而统计数据显示，有十家以上的上市药企广告费超过了研发费。典型者如生产眼药水的莎普爱思，去年上半年广告费1.21亿元，而研发支出为1126万元。东阿阿胶去年广告费5.13亿元，研发支出为2.25亿元。

　　值得注意的是，由于广告轰炸模式引发公众视觉疲劳和舆论界批评，部分药企也进行了积极改进。如东阿阿胶在年报中表示，2017年积极开展多项临床研究，不断为产品的学术营销提供科研数据支撑。具体到研发支出上，虽然金额仍低于广告费，但同比增长34%。

　　——原创药不足，行业低水平竞争。一个国家医药行业的竞争力，很大程度上体现在新药、原创药上。研发支出不足，导致我国在原创药方面远逊于发达国家。

　　在近期上海举行的“华人科学家创新转化30人高峰论坛”上，微芯生物总裁兼首席科学官鲁先平说，我国有约7000家制药企业，数量全球第一，但97%是仿制药。“当前，生命科学、生物技术正在突飞猛进。再不做出改变，企业将面临生存危机。”

　　让“不看广告看疗效”成为现实

　　当前，各地食药监部门已经行动起来，对已审批的药品广告进行复核，对涉嫌违法的药品广告加强监测。广东省食药监局发布药品消费提示称，对药品广告中“说明治愈率或者有效率的”、含有“最新技术”等不科学用语的，消费者不要相信。

　　药品的基本属性是安全性和有效性。除了加强广告监管，业内人士认为，我国还需要加强药品上市后再评价等措施，进一步规范药企的市场行为。

　　张发宝表示，虽然药品在上市前，会经过一系列严格的动物实验和临床研究后才能被批准。但上市前的研究，无论从时间还是研究数量上都有一定的局限性。加强药品上市后再评价，可以规避潜在的风险来减少不良反应的发生，也有利于发现新的适应症，指导合理用药。

　　从长远来看，我国医药行业的出路在于创新。唯有改变“重销售、轻研发”的局面，医药行业才能为百姓健康提供更有力的支撑。

　　鲁先平谈到，近年来国家药监部门出台了一系列监管新政，如创新药优先审批、仿制药一致性评价和药品上市许可人制度等。“可以说，这是医药创新者不可辜负的好时代。”

　　在政策引导下，市场资金和注意力也在迅速流向创新型药企。统计显示，A股上市药企中，恒瑞医药的研发投入最大，金额达到17.59亿元，占营业收入比例为12.7%。与之相呼应的是，恒瑞医药的市值突破2000亿元，稳居医药企业之首。大趋势如此，那些沉迷于市场推广和广告宣传的药企，是时候醒醒了。