轻井泽，日本东京附近的一个小镇。日本明仁天皇与皇后美智子、披头士约翰·列侬和妻子小野洋子都在此邂逅、定情。这样一个古老、浪漫、静谧的小镇，迅速崛起为“世界顶级度假胜地”，定居和接待人数在日本总人口下降的大势下连年攀高，世界各地的游客慕名而往、络绎不绝。作为世界级度假旅游目的地，轻井泽的服务和体验是如何做到的？

　　区位因素

　　适宜的距离、足够的市场规模

　　旅游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。旅游目的地，大可以指国家、小可以指某个特定场所。但不论大小都包括吸引要素、服务要素和环境要素。轻井泽不仅仅拥有吸引要素，在百年的发展中，从高端奢华到大众开放，以其强大的服务体系，不断和其他产业的价值叠加激活，带动升级了多个产业，发展成世界级度假旅游目的地标杆。

　　区位是旅游目的地的基础因素，距离大城市近、交通便利能为目的地带来更多的流量。轻井泽被称为是“东京的后花园”，距东京130公里，1997年通新干线后到东京时间缩短为1小时10分。人们在东京居住、工作，在轻井泽休闲、放松，轻井泽成为东京的重要第三空间。历史上，日本江户时期轻井泽是京都到东京必经之路中山道上的驿站之一，后被加拿大传教士肖恩发现作为避暑胜地吸引了更多外国人。而真正的蓬勃发展源于1912年轻井泽开通铁路，到达轻井泽的外国人数爆发增长，并围绕度假兴建了大批西式建筑和配套的基础设施，比如教堂、高尔夫球场、网球场等。如今轻井泽居民83%从事第三产业，已成为以第三产业为主，集度假、休闲、购物、居住为一体的旅游目的地。

　　产业链丰富

　　满足不同人群不同层次需求

　　早在19世纪末，轻井泽已是日本最著名的避暑胜地和豪华别墅区，无数名流在此居住，越来越多的外国人纷至沓来。后来还有“轻井泽避暑团”组织各类与避暑度假相关的节事活动。但是，季节性的避暑产品仅面对3个月左右的度假人群，令商业街区、酒店经营堪忧。

　　于是，小镇管理者向冬季旅游发力，酒店投资者大力响应。继晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪场后，多个滑雪场陆续建成。1963年，轻井泽争取到了第16次国民体育大会冬季滑冰比赛的举办权，当年滑雪游客接待量超过50万人次。后来又陆续承办了世界短距离速滑选手锦标赛、长野奥林匹克运动会冬季比赛大会等。依靠政府引导、企业投资运营，依托度假村建设人工滑雪场、高尔夫、马术俱乐部等系列体育设施，通过国际、全国体育赛事的举办，管理者为小镇构筑起一条完整的度假产业链，从而使其过渡到全年性的度假胜地。

　　住宿业态是旅游目的地的核心产品，为游客提供多元化、不同层级的住宿体验是树立旅游目的地竞争力的基础。轻井泽有主打温泉度假的虹夕诺雅酒店，有主打婚庆美食的bleston　court酒店，有适合携带宠物居住的休闲小屋、有离滑雪场很近的小木屋适合亲子时光、也有相对于普通游客来说性价比更高的选择。

　　在此，以虹夕诺雅酒店为例，浅析住宿的特征。在休闲度假中，住宿无疑是最核心的要素。同质化竞争还是差异化定位、彰显特色百花齐放，以封闭主打高端还是供给配套更加开放，引入人造主题还是植根挖掘本地文化，都是住宿业态玩家需要做出的思考和选择。

　　开放、跨界的轻井泽

　　尽管轻井泽受到日本皇室、各地名流的推崇，但这里并不是大众触不可及的地方，相反它以更加开放、亲切的态度迎接着各地宾客。旅游目的地开发有两种模式，一种是资源导向的模式，即目的地垄断封闭既有资源，以寻求高溢价和话语权。另一种是产业运营的模式，即将产品开放平台化以构建生态体系，以更精细的运营瞄准圈层粉丝。在信息化时代，更多的优秀目的地产品选择了后者，轻井泽也是其中代表。

　　轻井泽千住博美术馆，使用全自然照明的空间，使周边森林、自然景物成为作品展示的背景，这是跨界艺术文化；轻井泽大型奥特莱斯王子购物中心，不仅有欧美一线品牌还有独家精品或日本品牌，家居用品、运动户外用品等一应俱全，使用环形的动线同时各种设施与美丽自然风光融为一体，这是跨界购物消费；休闲项目最多的南轻井泽、高尔夫、滑雪各种跨界体育的项目不胜枚举……

　　轻井泽不仅仅只有一个旅游的吸引物，而是作为休闲娱乐的第三空间服务和补充第一和第二空间，以丰富的跨界承载着人们生活方式的异地化，散发着巨大的魅力。

　　轻井泽的产品是个性、私密化的，更是丰富、开放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大众化，并不断与其他产业叠加、自然生长，产生了巨大的经济效应和文化效应。

　　（作者为左驭资本文旅分析师）