参照系的影响

　　还记得警官驾车追逐光线的故事吗? 在旁观者和警官自己的眼中，这件事是完全不同的两个场面——在旁观者看来，警官的车速越来越快，最终和光线并驾齐驱，而警官的手表指针和脸上的表情越来越慢，整个车子也被压缩到了极短的长度ꎻ但是在警官自己看来，他从未追上过光线，光线一直都是从他的身边以不变的速度(3０万公里/ 秒) 绝尘而去。之所以有这样的差别，是因为观察者和警官处在不同的参照系中。

　　同样，在软价值世界，一件软产品，在不同的环境中，接受者的反应往往差别很大。在东北很受欢迎的二人转，到了南方，观众可能就乐不起来了。如果东北人遇见苏州评弹，也会听得一头雾水。淮南为橘，淮北为枳。同样的制度设计方案、同样一本书的版权，在美国和中国的相对价值可能有巨大的差异；同样的文化艺术品，在十年前的价值和今天的价值也可能有天壤之别。

　　对所有软价值产品，都只能首先确定时间、空间等参照系，然后才能讨论其相对价值。

　　参照系的参数

　　目前有９０多家公司在Ａ股和Ｈ股市场同时挂牌上市，但是在两个市场上的股价走势往往呈现出不同的表现。例如，２０1４年之后，南方航空Ａ股股价上涨明显快于Ｈ股股价；２０１５年７月，同一家公司的股票，Ｈ股股价只有Ａ股股价的5７.８％。

　　如果说股票的价格由基本面决定，在上交所和港交所交易的南方航空股票，其基本面是同一家公司，为什么会有这么大差距? 如果说股票的价差由市场隔离决定，为什么在沪港通这样一个连通两个市场的交易渠道打通之后，Ａ股与Ｈ股差价仍然存在，甚至越来越大?

　　对于一种金融资产而言，其价值取决于它所在的金融市场环境，是整体金融系统的有机组成部分。除了它自身的收益风险内涵之外，任何金融资产的价格都受到系统其他部分的影响，比如汇率、利率、物价指数、人们对市场的信心、整体估值和风险溢价，等等。

　　南方航空的股价之所以在上交所和港交所走势差异巨大，就是因为投资者在上交所和港交所面临的利率、汇率、市场规则( 发行制度、交易制度)、资金结构、风险溢价、可替代品种都不同，也就是说，两个市场的软价值处于不同的参照系之中，在这样的背景下，同一家公司在不同市场呈现出不同的股价和走势属于正常现象，股价和走势相同则属于偶然现象。

　　在美国的资本市场上，谷歌、百度、阿里巴巴、亚马逊等网络科技公司有很高的估值，而中国市场上估值最高的往往是重组股、概念股、小盘股。这说明两个市场构成了不同的参照系，在具体某个参照系中，进行估值的比较才是有意义的。

　　对于软价值而言，参照系本身的变化所带来的相对价值变化，远远大于该商品本身的成本构造和需求结构改变所引起的价格调整。

　　参照系对于软价值的影响表现在两个方面: 一是相同的软产品在不同的参照系中呈现出不同的软价值；二是当一件软产品在不同参照系之间进行移植时，必须进行适当的调整，甚至在进行调整之后，也存在因参照系差异过大而移植不成功的可能。

　　从伽利略变换到洛伦兹变换

　　在国际贸易中，美国生产的汽车可以直接销售到日本市场，中国生产的家用电器也可以直接进入欧洲的商店，需要调整的也仅仅是电压等产品本身的“硬参数”，可见硬产品的贸易相对比较简单ꎻ时尚服装，这种软价值含量较高的产品的贸易就要考虑出口对象国的文化、风俗和目前的流行趋势等参照系差异，可见软产品的贸易更加复杂。

　　例如，歌剧这种艺术形式，在欧洲可能是家喻户晓，一些著名的唱段对于普通人群而言也是耳熟能详，但是对于中国的听众而言就比较陌生，只有少数接受过西方古典音乐普及教育的人才能明白其中的含义和价值；到了音乐剧这种较为通俗的形式，通过剧情介绍、唱词配译等转换形式，中国的普通观众也可以欣赏《猫》《歌剧魅影》等著名作品；当主创人员将《妈妈咪呀》( ＭａｍｍａＭｉａ)通过适当的形式进行再创作之后推出了中文版——也是这部音乐剧的第1４个全球版本——就在中国市场取得了巨大的成功。

　　如果从相对论原理的角度来看，硬产品的贸易发生在绝对空间的环境里，因此只需要进行“伽利略变换”，而软产品的贸易则发生在相对空间里，需要进行“洛伦兹变换”。

　　传统的牛顿力学中，时间、空间都可以被认为与运动速度无关，所有做匀速直线运动的惯性系都是相同的，硬产品在不同市场间的交易是畅通无阻的，这就是硬价值时代的“伽利略变换”。因此“伽利略变换”实际上就是“以不变应万变”，这实际上是一种绝对时间和绝对空间的观念。

　　当运动速度接近光速时，时间在不同的惯性系之间是相对存在的，这个惯性系的速度越快，时间就越慢，长度就越短，质量就越大。因此，在一个参照系中观测一个物理量，得出的坐标值只适合这个参照系，如果想同时在另一参照系中观测这个物理量，就要先经过特定的变换关系，将第一个参照系中描述其位置的坐标值进行转换，才能得到在另一个参照系中的坐标值，这种变化就是“洛伦兹变换”。

　　到了软价值时代，软产品的价值高度依赖于人们的主观感受和参照系的特点，因此在培育或移植某种软价值时，就必须进行“洛伦兹变换”。像音乐剧《猫》《歌剧魅影》可以通过剧情介绍、唱词配译等形式来进行变换，而《妈妈咪呀》则是通过推出中文版的形式，进行了更加彻底的“洛伦兹变换”。

　　样，交易制度、商业模式的设计或者移植，也要针对它所在的参照系—主要是政治、经济、法律和文化的环境——进行设计或者调整。

　　【案例】ｅＢａｙ在中国: 缺少洛伦兹变换

　　２００３年，ｅＢａｙ(易贝) 通过收购Ｅａｃｈｎｅｔ(易趣网) 进入中国市场，到２００６年年底，ｅＢａｙ已为中国业务投资了３亿美元，但收效甚微，市场份额不断下滑，直至２００６年阿里巴巴旗下的淘宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，ｅＢａｙ在中国的市场份额跌至低得可怜的２０％。２００６年１２月２０日，ＴＯＭ(一家移动互联网公司) 宣布以４９％的股份入驻ｅＢａｙ易趣，ｅＢａｙ则退出ｅＢａｙ易趣的具体经营，仅以持新成立的合资公司ＴＯＭ易趣５１％股份的身份保留其在华资产。ｅＢａｙ的退出标志着ｅＢａｙ收购易趣之后在华市场的失败。

　　而ｅＢａｙ易趣之所以失败，是因为ｅＢａｙ在进军中国市场时错过了其对软价值进行洛伦兹变换的最佳时期，导致淘宝网后来者居上。

　　第一，选择全球化，忽视本土化。淘宝网刚成立的时候，ｅＢａｙ将主要精力放到了易趣与全球平台的对接上，致力于将中国网站全球化，而忽视了本土化。ｅＢａｙ总部喜欢“遥控”中国高管，不相信中国管理人员对当地市场的了解。

　　第二，直接移植对中国参照系不适应的佣金制度，ｅＢａｙ错过了卖家。ｅＢａｙ在初期保留了其在欧美市场的操作方法，向卖家收取物品登录费，成交之后还要按成交额收取提成。这说明ｅＢａｙ不了解中国市场，中国市场并不适应佣金制度，无须支付佣金的平台更有竞争力。

　　第三，忽视与消费者建立信任，ｅＢａｙ错过了买家。ｅＢａｙ不注重与用户建立亲密的信任关系，为了保证收到服务费，防止买卖双方线下交易，ｅＢａｙ易趣前期严格禁止商家与消费者联系。而淘宝网则推出了即时通信工具旺旺，让买家和卖家直接进行在线沟通，这更加符合中国人的消费偏好。

　　此外ｅＢａｙ的ＰａｙＰａｌ(贝宝)支付方式未能实现委托交易代收货款服务与销售流程的无缝衔接，从而也就无法吸引更多的中国用户。

　　因此，ｅＢａｙ在中国市场基本沿用了其在欧美市场的战略，并没有深入研究软价值参照系的改变，导致在与淘宝网的竞争中，既未抓住商家，也没留住消费者。

（文章摘自中信出版集团出版的《软价值》，作者：滕泰）