在硬价值时代，一辆汽车的价值是由它的功能、配置等硬指标决定的，功能越强、配置越高的汽车价值就越高，消费者喜欢、欣赏这辆车，并不能增加它的价值；而在软价值时代，一部文艺作品、一只股票、一款网络游戏，使用的人越多，喜欢的人越多，评价的人越多，它的价值就越高，这是为什么呢?

　　在食物匮乏的年代，吃饱，也就是满足人对热量的基本生理需求是最重要的，没有条件计较好吃不好吃，更不会去考虑吃饭的环境、氛围和文化意义。而在软价值时代，吃饱已经不再是问题，怎么吃、在哪儿吃、跟谁一起吃这些影响人们主观感受的因素就显得越来越重要，米其林餐厅的价格是普通餐厅的几十甚至上百倍，正是体现出了软价值的主观性。

　　在牛顿物理学时代，人们认为各种物理性质都是客观、固定、孤立的，与观测者是谁、观测者是否去观测它，以及采取什么样的观测手段都没有关系。而在量子时代，就会出现“薛定谔的猫”这样奇怪的现象: 在没有被观测的时候，猫可以是“既死又活”的，到底是死是活，全在猫被观察到的那一瞬间决定——客观世界不再是“不以人的意志为转移”的了，人的认知和参与开始起决定性作用。

　　在软价值时代，价值创造的主要方式已经从对自然资源的加工创造硬价值，转向人类的创造性思维活动和技能性活动创造软价值；而创造软价值的目的，也更多的是满足人们的精神需要，人们对软产品的传播、体验和评价，也在创造或者消灭价值。在这种情况下，创造性思维和群体认知决定软价值的大小，成为软价值的一个重要特点。对于信息产品、知识产品、文化产品、金融产品、服务产品等软价值产品而言，其价值不仅仅取决于这些产品本身的客观存在，而且更依赖于消费和体验主体的主观感受和认知。

　　大家觉得好，才是真的好

　　如果做个调查: “你最喜欢吃的食物是什么?”相信很多人都会回答: “是妈妈做的菜。”妈妈做的菜不仅能够充饥，更重要的是它给我们带来了母爱、家的温馨、儿时的回忆等诸多的精神满足，这时我们可以说，妈妈做的菜，给每个儿女都创造了一份“软价值”。但是，小明的妈妈、小英的妈妈做的菜，只是在小明、小英心中引发了“个体认知”，由此创造了一份“微量”的软价值，不可能有一位妈妈做出天下儿女都喜欢的菜来，创造出真正意义上的“软价值”。

　　而《舌尖上的中国》这部纪录片，却像是端上了一份多数国人都能认同的“妈妈做的菜”。除了丰富的素材和精美的拍摄，更重要的是，这部纪录片贯穿着中国人重视家庭、重视亲情的观念，片中有很多妈妈在全国不同的地方做家常菜，让不同地域的观众在看到千里之外的美食时，都能感觉到“妈妈做的菜”的香味，这就是成功引发了“群体性认知”，其本质是在广泛的人群中引发了同步的神经元放电过程。

　　主观感受在软价值的决定中起着关键性的作用，但是单个人的主观感受，只能决定自己的消费和效用，还不能决定一件产品的软价值大小，决定软价值大小的是群体性认知。

　　对于文化产品、信息产品、知识产品、金融产品等软产品而言，其价值不取决于某一个人对其重要性的认知，而取决于在多大范围内的群体性认知。

　　主观体验与暗示——群体性认知的重要来源

　　牛津大学的科学家做过一个实验，形象地说明了我们在没有参照系的情况下，仅仅一个词语标签就能深深地改变我们的想法——当实验者让实验对象嗅一种无色气体，然后告诉他闻到的是英国车打芝士时，实验对象大脑中的嗅觉区域就会因“饥饿感”而活跃起来。但是，一旦告诉他闻的是“体味”时，实验对象大脑的嗅觉区域就会停止活跃。也就是说，气味本身并没有改变，始终是纯净的空气，但是大脑因为标签不同而完全改变了嗅觉产生的反应。

　　由此可见，在人对一件物品进行价值判定时，信息暗示导致的主观印象会起到非常重要的作用。越是在缺少参照系的情况下，自我心理体验甚至主观心理暗示发挥的作用越大。

　　这种信息可能来自产品发布者的告示，也可能来自前期消费者的影响——消费者往往会参考其他已经使用过这件产品的人的意见，来决定自己的消费行为。

　　【案例】你会下载哪个乐队的歌曲

　　哥伦比亚大学的社会学家邓肯瓦茨(ＤｕｎｃａｎＷａｔｔｓ) 曾经做过这样一个实验: 实验者建立了一个网站，找了１４０００名参与者注册。参与者有机会试听、下载不知名乐队的歌曲，还可以给歌曲打分。实验者将参与者分为两组: 一组参与者只能看到歌曲名和乐队名，另一组参与者还可以看到某歌曲被下载的次数。

　　邓肯瓦茨把后一种情况叫作“社会影响”条件，他想知道，当参与者看到有多少人已经下载了某首歌时，会对他自己下载该歌曲的意愿产生什么样的影响。和预料中一样，在社会影响条件下的参与者果然受到下载次数的影响。下载次数越多的歌，越可能被新参与者下载，而不能看到下载次数的独立组则表现出截然不同的歌曲偏好。

　　这个实验清楚地表明，消费者的主观偏好在很大程度上是建立在其他消费者相关评价的基础之上的，这种主观偏好往往能够改变更为客观的产品质量评价所产生的效果。

　　谁在接受，谁在传播，谁在欣赏

　　在以人的主观体验为主要标准的软价值定价中，像明星的出场费、形象代言人的报酬、广告创意的价值、咨询策划费，等等，基本上无法用生产费用理论来进行精确的计算，也不存在针对一般人群基本上相同的效用(对一部分人群效用极大，对另一部分人群效用可能为零)，而是取决于特定群体性的效用认知。

　　因此，研究软价值，第一个要解决的问题是如何界定认知群体。认知群体越大，软价值越高——正因如此，通俗音乐的演出收入常常超过高雅音乐，通俗著作的销量常常超过学术著作。

　　认知群体影响力(社会地位、收入水平等) 越高，软价值越高。因为，那些被影视明星和社会名流使用和推荐的商品，往往定价更高；相似的咨询顾问方案，卖给跨国企业巨头可能价值上亿元，而针对小企业只能收取几十万元。

　　认知群体从软产品获得的效用越大，软价值越高。因此，同一条信息、同一个想法，对于一个普通的体力劳动者可能一文不值，而对于一个高级决策者可能意味着亿万财富。

　　主观群体性认知波动与软价值

　　凡高的画作在其生前并没有产生多大价值，现在却成为昂贵的珍品。一种软件应用系统、一款网络游戏原本很有价值，可是当人们开始偏好另一种软件应用系统、另一款网络游戏时，它的价值就一落千丈。

　　２０１５年１１月１５日，著名画家李可染的画作《万山红遍》在中国嘉德２０１５年秋季的拍卖会场上拍出了１.８４亿元的天价，而从历史传承来看，当初李可染将这幅画作卖给荣宝斋时才索价８０元。

　　从反映国内国画投资成交情况的雅昌国画４００成分指数来看，２０0０年国画拍卖数量为１２８４件，成交数量为８８４件，成交金额仅有１.６亿元。以当时为基期定为指数１０００点，到２０１５年秋季，拍卖数量已经增加到９０６２件，成交６２７２件，成交金额４８.７亿元，指数也攀升至５１４２点，很明显这反映出国画艺术品认知群体的扩大。同时随着中国经济的发展，参与艺术品投资的群体收入水平自然也水涨船高，而富人群体也越来越看重艺术品投资所带来的精神享受、身份认知和财富增长。这充分说明了认知群体越大，软价值定价越高ꎻ认知群体影响力(社会地位、收入水平等) 越高，软价值定价越高ꎻ认知群体从软产品获得的效用越大，软价值定价越高。

　　价值判断的主观性和群体性认知定律在金融资产领域表现得尤为突出。投资者的信心和情绪对于股票市场波动的影响，比实体经济变化的影响大得多，股票市场的价格水平甚至可以经常脱离实体经济变化而独立运动。

　　正因如此，从金融资产价格的波动中往往可以看到，一条消息引发投资者的群体认知发生变化，就有可能造成股票价格几十个百分点甚至成倍地上涨或下跌——投资者的群体性认知波动造成的影响，远远大于经济基本面和上市公司业绩变化的影响。

（文章摘自中信出版集团出版的《软价值》，作者：滕泰）