在当今的商业环境中，如果说人们会像信仰宗教一样信仰大数据，那么马丁·林斯特龙就是个无神论者。

　　许多怀疑论者都让人讨厌，但马丁肯定是个例外。读他的书就像跟19 世纪的著名探险家一起用餐，比如理查德·弗朗西斯·伯顿爵士—他从异国归来，带回各种奇闻异事。面对杂乱无章的大世界，马丁却能洞悉一切……俄国人家里没有镜子，主人通常会给自己的机器人吸尘器Roomba 取名，美国酒店的窗户从没开过，沙特阿拉伯和西伯利亚地区的冰箱贴反映了重要的家庭价值观。

　　马丁绝对不是个被动的观察者。他到了一个国家的机场后，会打一辆外籍司机开的出租车。在开往城区的路上，他会不停地问司机对当地人的看法。他注意到，关于一种文化的特点，外来人往往比当地人看得透。作为一个外来人，他会到当地人家里实地调查，看看他们在做什么，家里怎么布置。

　　马丁要写的不是一篇批判大数据的檄文。不过，他通过展现小数据的特点，向人们突出展示，在关注大数据时应该注意一些问题。主要包括以下两个方面：

　　大数据不会激发深刻的见解。创意通常源自结合—两个以前不相融的物体结合起来。但是，大数据通常以数据库的形式存在。这一点太过狭义，所以无法激发人们的见解。一家公司研究在线顾客的“大数据”时，常常只关注线上交易量。而线上数据库通常不会追踪顾客的实体店交易（线下数据通常另设一个数据库，成为店主的私有财产）。两个数据库也不会在对比完公司的广告数据后，再做分析。本书提到过一次突破性的购物体验，那是马丁为一家法国零售商开发的。为了吸引善变的少女，马丁的方案是进行三角剖分a。分析数据包括时间日志、电话记录、访谈记录、个人照片日记和商场购物观察。心理学家菲尔·泰特罗克研究过能预测政治经济大事的“超级预言家”。他发现，这些人的共同点是，喜欢对不同的数据源进行三角剖分。不幸的是，我们的“大数据”库真的太“大”了。它们不像是交叉训练的强壮运动员，反而像是只会一种技能，其他几乎一概不通的书呆子。它们过于狭隘，无法促成对比分析，带来突破性结论。

　　a　在社会科学中，三角剖分通常是指，为了验证同一个主题的结论，在研究中至少要使用两种方法。

　　大数据是数据，而数据重分析，轻情感。很难想象，让数据捕捉到我们最看重的情感品质：美丽、友好、性感、出色、可爱。如果数据能帮人培养情感特质，那么最浪漫的爱人形象就不是诗人，而要变成会计师了。盛世长城国际广告公司的凯文·罗伯茨认为，伟大的品牌有两个优点：（1）激发人们尊重品牌的技术性、耐用性和有效性。（2）激发人们对品牌的钟爱—因为，我们发自内心地喜爱这个品牌。惠普和金霸王就属于“受人尊重的”品牌。大数据通常可以帮助品牌做决策，获得更多尊重。（历史数据表明，如果我们的电池电量增加15% ，顾客的消费额可能增加20% 。难道原因是这个？）虽然迪士尼、脆谷乐、极客团队也是受人追捧的品牌，大数据却无法提升它们的受欢迎度。

　　Roomba 的生产商曾经向马丁咨询，如何走出收入下降的困境。马丁重点关注了与情感相关的小数据。他深入Roomba 主人的家里，看看他们怎么跟机器人互动。出人意料的是，主人习惯把Roomba 当宠物，给它起名，向客人显摆。（你上次向客人展示你的Roomba 机器人，是什么时候？）主人们存放Roomba 时，不会放在壁橱里。Roomba 会在沙发下“偷看”主人，好像中途卡住了一样。

　　不幸的是，Roomba 的带头人抛弃了它最初的“可爱”。Roomba 一开始的创意，是受到《星球大战》中R2D2 机器人的启发。最后，它改变了设计，看起来不太像R2D2 ，而更像家用电器。在第一款模型中，Roomba 可以出声。如果不小心撞到墙，它偶尔会说一句

　　“喔噢”。但是，不知道什么时候，声音装置被去掉了。也许是设计师为了简化设计，也许是管理者想降低成本。在第十章里，马丁受世界上最可爱的汽车宝马迷你库柏启发，给管理者提出了独到见解，帮助Roomba 恢复品牌的兴奋感。

（坦福大学商学院组织行为学教授）