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售价整体向下说明市场走向成熟
2017-06-08 作者: 周磊 来源: 经济参考报

  今年以来,陆续有多家自主品牌车企实施了规模不一的官方降价行为。业内分析认为,在当前自主品牌整体都在谋求品牌向上的背景下,这种类似价格战的举措,是“饮鸩止渴”。

  对于这样的观点,我并不完全赞同。

  车企如果做出官降决定,肯定是因为这家车企的终端销量市场出现了波动。而出现销量波动的原因,一是整体市场表现疲软,如今年前4个月,全国乘用车市场新车累计销量同比下降了1.4%;二是市场竞争过于激烈,就算是高增长的SUV市场,产品数量相较以往也增加了数十倍;三是与竞争对手相比,旗下产品处于不利地位。

  由此,我们就可以理解有些车企为什么要实施官降了。

  有业内人士认为,自主品牌此类大规模官降举措,肯定会影响到企业的收益和利润,同时也会牺牲供应商和经销商的利益,甚至会牺牲消费者利益。但问题是,如果不能确保一定的销量增长,甚至出现了销量的负增长,其实会影响产业链利益相关方的利益。如果能够通过所谓的“薄利多销”进一步提振销量,来维持甚至进一步提升相关各方的利益,在没有其他更好的解决办法之时,未尝不是一个选项。

  客观地说,对于品牌溢价而言,大规模官降的确难言有正向作用,但我们还是要考虑到中国汽车市场相对特殊的发展情况。而汽车售价整体向下是中国汽车市场走向成熟和理性的必然趋势。

  让我们先来看看20年前中国汽车市场热门车型的售价,捷达(五速、宽胎、金属漆)的售价为14.85万元、桑塔纳(普通型、普通漆)的售价为13.85万元、神龙富康(1.6L、普通漆)的售价为14.2万元……如果加上相关汇率的变动,这些今天售价不到10万元的经济型轿车,在当时可谓款款都是天价。

  虽然导致20年来中国汽车市场售价整体向下的原因很多,但激烈的市场竞争带来的价格战、自主品牌的崛起对合资品牌价格的下拉以及中国消费者日趋理性和成熟的消费理念,无疑是其中的关键所在。

  因此,当前一些车企所实施的官降行为是可以理解的,这符合目前中国汽车市场的发展逻辑。我认为,如果参考国外成熟汽车市场的售价,即使考虑中国的税收政策,在售价整体向下之后,中国汽车市场依然还有一定的空间。而这个向下的空间有多大,主要就看自主品牌车企对国外汽车品牌以及合资品牌能够产生多大的威胁。而这个威胁达到一定力度,会对整个汽车产业链相关各方产生影响,那些具有相当高利润的汽车电子类供应商,未来也可能在这种大趋势下给出更务实的价格。

  也有业内人士认为,与自主品牌不同,合资品牌进行的官降不会影响其品牌溢价。这个观点我不敢苟同。合资品牌的品牌溢价能力主要建立在比自主品牌更具优势的产品力基础上。未来,一旦自主品牌的产品力能够完全比肩合资品牌,大家就能站在同一个层面上比拼性价比了。

 

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