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作者:詹姆斯·韦伯斯特 |
愿者上钩
韦伯斯特用“受众”代指信息用户，这是信息稀缺时代，人们缺乏信息选择权时的称谓。但他同时指出，在信息丰盈的今天，信息选择的主动权已经移位到用户手中。表面看，此时用户是强势，仿若君临天下，另一方面，用户又极易在海量的信息中迷失。
心理学认为，人们很难真正了解需求，只能依靠有限资源做次优选择，即“有限理性”，他们点击顺手可得的信息，不停地利用电脑、智能手机切换界面，注意力被各种信息源拉来扯去。在这个过程中，人们也会随兴加入到各种各样的讨论与争鸣中，由于缺乏对信息的持续、深度关注，在潜意识状态或慷慨陈词，或随手转发，看似有态度，实则无意识，选择信息的同时也被信息塑形。
海量信息改写了时代基因。在风起云涌的信息大潮中，每个人都是愿者上钩的鱼，于混沌中消磨掉大量时间和精力，成为内容提供者和测量提供者的猎物。
时间窃贼
互联网时代，免费共享是潮流。各种新、旧媒体以及自媒体人争相加入免费大军，八仙过海，各显神通，抢夺人们有限的注意力，由此产生韦伯斯特在书中定义的“注意力经济”。
“注意力经济”，指媒体通过将用户注意力转化成向广告商出售的资源以及通过其他渠道将注意力转化为名声、社会资本，获取其他隐性收益的行为。谷歌、脸书、YouTube、新浪微博、QQ、微信以及近两年风生水起的各类自媒体平台，均是先提供产品和服务，集聚信息资源吸引受众，然后将受众注意力卖给广告商。正如作者所言“对于那些在商业经济体系中运行的媒体而言，公众注意力就是硬通货”。
除大型的媒体和信息聚合平台外，我们本身也是信息发布者、注意力资源抢夺者。注意力资源即使不能通过广告直接转化为经济利益，但其带来的隐蔽好处却不言而喻。比如，一位作者通过分享知识提高知名度，知名度的价值会带来各种衍生福利。
因此，在数字化时代，无论盗取注意力的时间窃手，还是寻找有用信息的用户，都急需第三方的支持指引。此时，便是测量提供者粉墨登场，上演数字搭台、经济唱戏的最好时机。
数字巫师
需要注意的是，测量提供者同样是商业机构，在社会公正与经济利益间左右摇摆，如此媒介测量标准的建立过程不可避免地掺杂了政治和经济的考量，测量标准与科学方法相去甚远。
媒介评测与物理学的测量有本质区别；后者的测量需要精准，且正误极易被检验，而媒介测评，会产生奇妙的自我实现。它可以人为制造潮流，既能一夜间捧红名不见经传的小人物，也可让一个曾经风光的知名品牌在人们的视线中消失。信息时代，一个商业企业、一家小型媒体由“被死亡”到真正死亡，只隔着一面屏幕的距离。有些大型平台企业，本身既兼具媒体与媒介测量者双重职能，此时各种推荐、排名，便成为一颗摇钱树，同时也可以作为处罚违规入驻商户的尚方宝剑。媒介测评机构，因此也成了数字时代的巫师，在数字信息的海洋里翻手为云覆手雨。
媒介测量不可避免地带有某种偏见，即使大数据技术日新月异，但仍然很难囊括无限的数据，而取样的有限性，为“偏见”的生存提供了土壤。作者强调，在收集和整理数据的过程中，偏见是固有的，在媒介测量评价的过程中，有些东西必然被忽略，甚至被“剪辑”。书中列举了行为偏见、个性化偏见、流行度偏见等各种难以被人们克服的偏见种类。正因为偏见的广泛存在，才为商业机构提供了可供操作的空间。
亦喜亦悲
值得警惕的是，在偏见盛行，各种商业机构以种类繁多的贴心服务，将我们喜爱的信息、商品、新闻推送到眼前时，也在无形中屏蔽了世界的多样性，将我们导向一个个小群体，进而固化偏见，使我们陷入一种“我循环”，迷失在“自我”的深处。另外一种乐观观点、也是本书作者所持观点认为，尽管“信息飞地”有存在空间，但“传统媒体提供的压舱石依然存在，那些可能极化社会的力量多半被夸大了，那些集中公众注意力的力量却被低估了，传统媒体会有效聚焦公众注意力，将人们从小众的偏好中解脱出来，接触更广阔的信息，其长久的结果必然是社会大规模文化重叠的出现”。
笔者依然不敢认同詹姆斯·韦伯斯特的上述观点，传统媒体固然依然是大量信息的源头，但却总被各式各样新媒体加工成断面信息，输送至不同用户的屏幕上，而人们往往只消费了其中自己倾心的部分，而忽略了信息的源头和连带的其他信息。笔者以为，要想打好这场“注意力保卫战”，传统媒体需要向新媒体取经，放下身段，利用各种媒介测评工具，与受众做好交流互动。我们已然遭数字化时代裹挟，尽管信息取之不竭，但作为个体的受众更需警惕各种盗取我们时间和注意力的窃手，时刻提防因不断固化偏好而沦为数字囚徒。
