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作者：【韩】W.钱·金 【美】勒妮·莫博涅 |
蓝海战略是由国际著名战略管理大师W.钱·金和勒妮·莫博涅(W.Chan Kim and Renee Mauborgne)创建的企业战略理论。它要求企业跳出竞争战略的窠臼，跨越常规竞争边界，重组市场元素，剔除和减少企业竞相攀比的常规元素，增加和创造产业未曾提供的价值元素，从而打破价值和成本之间的取舍定律而实现“价值创新”，开创新需求的蓝海。作为企业业务层面的指导理论，蓝海战略对市场开创的路径，以及如何以强大的利润主张和合理的人员主张支持新产品或服务的价值主张，都有系统的阐释。
而由哈佛大学知名教授克雷顿·克里斯腾森(Clayton Christensen)奠基的颠覆性创新学说，关注的是企业的创新导向及其对市场和产业的影响。
如果说蓝海战略的切入点是买方价值，颠覆性创新的基础则是技术。克里斯腾森最初在《创新者的窘境》一书中使用的是“颠覆性技术”一词，用于描述企业通过推出技术性能上低于主流高端产品的创新型产品，获取低端客户，继而通过不断的技术改进反过来蚕食和攻占主流市场的现象。其后该理论经不断发展和自身修正，将技术广义化，并渐渐强调商业模式的重要性。该理论也引入了“不消费”的概念，类似于蓝海战略所说的“非顾客”。但从本质上讲，该理论的着眼点还是技术。
以该理论对美国西南航空公司短途客运航线这一经典案例的解释为例。颠覆性创新从现有航空业务的技术内核——飞行器出发，寻求替代性方案，认为西南航空提高绩效的关键在于使用了油效高的波音737-500飞机，令它在中长线路的飞行上能以较低成本与主流航空公司抗衡。而在真正令西南航空公司出名的短途航线方面，颠覆性创新理论没有太完整的解释。克里斯腾森曾在其一部著作中提到，一些短途航运公司使用庞巴迪(Bombardier)公司生产的支线飞机，对波音和空客是一种颠覆。但西南航空公司早期并没有使用这种飞机，而是清一色的波音737，这又如何解释呢？
总的来说，颠覆性创新旨在描述一项技术如何由低向高挤占甚至淘汰主流技术，而此前此后的企业业务战略则似乎处在从属地位。这就引发了两个问题。一是单一路径依赖。颠覆性创新认为企业首先要关注低端人群，而不是一味精进技术满足高端用户的品味。一旦通过配置较低但“足够好”的产品打开低端市场，就有机会通过改进技术、复制低端市场的商业模式，占领主流的、更有利可图的市场。这一过程强调的是由低到高的方向。而在实践中，有时“非顾客”（或“不消费者”）并不一定是低端人群。如《蓝海战略》开篇所举的太阳马戏团这个例子：很多人不愿光顾传统马戏表演场，并非付不起门票，而是嫌弃场地的环境、表演的品位，不满对动物的虐待等等。太阳马戏团通过将其他高端娱乐形式如戏剧、芭蕾表演的关键元素与马戏组合，推出了太阳马戏表演，将具有高支付能力的成年人纳为其忠实顾客。从颠覆性创新的视角出发，便很难得出同样的思路。
第二，一项较低的技术要如何改进，才能满足主流市场的要求，除了事后的回顾性描述，整个过程似乎仍是一个“黑箱”，很难事先预见或计划。在西南航空公司这个例子中，油效高机型的创新甚至不是西南航空公司本身能所左右的，那么企业的战略转机是否只能是“从天上掉下来的”？而对于不存在核心技术的业务而言，是否就没有开创新需求的机会？例如，颠覆性创新的倡导者认为，在酒店行业中不存在颠覆性创新，因为该行业不存在可以转移的核心技术，这就决定了低端商业模式无法向高端复制。而实际上，从当年法国雅高集团的Formule 1所引发的酒店业革新到今天的Airbnb, 酒店业的境况在不断改变着。这些创新是否真的无足轻重？又是否仅仅是偶然的？
蓝海战略针对的恰恰是这些创新背后的战略逻辑，而不仅仅是技术内核。首先，面对“非顾客”或“非消费者”，蓝海战略家要问的，不是什么样的技术解决方案能使他们使用现有产品——这样得出的结论多半是单向的降低价格、成本，而不是怎样重新界定解决方案才能将买方价值最大化。为此，蓝海战略提供了跨越产业、战略集团、买方链、互补产品和服务、功能情感导向以及时间这六条市场重建路径，为企业管理者提供循序渐进的思路和依据，全方位地探索开启新需求的空间取向。在蓝海战略看来，西南航空公司制胜的关键在于针对短途航空的非顾客——陆路旅行者，该企业重组了航空客运的关键元素，将飞机的速度和驾车旅行的低廉成本和便捷性、灵活性结合起来。至于使用什么样的飞行器，是该航空公司大战略下成本创新的一部分，而不是起始点。
实际上，颠覆性创新认为企业要完成由低端出发、改进技术、占领高端空间的过程，才算完成有意义的颠覆性创新。这是因为该理论的核心关注点，落在技术发展史和产业发展史上。在这个层面上，它视角独特，具有较强的解释力，例如个人电脑如何颠覆超级电脑和中型商用电脑、数字摄影如何颠覆胶片摄影等。而在个体企业的实践中，在多数时段和区间中，这些技术变化都是外部的、可遇不可求的。企业不能坐等技术机遇的到来，而需要通过战略创新开创新的市场空间。而当颠覆技术已进入视野时，企业更需要通过蓝海战略的方法路径准确判定颠覆技术的发展方向和应用上的切入点，才能够抓住机遇，成为颠覆者而不是被颠覆的一员。
