特斯拉入华周年考:有钱人玩具艰难转型大众产品
2015-04-09    作者:刘旭    来源:每日经济新闻
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  4月3日,特斯拉在北京举行入华一周年暨Model S P85D首秀发布会。“特斯拉仍处于创业期,每天都面临新问题。但是,没有任何企业在进入中国市场第一年取得如此好的成绩。”特斯拉中国总经理朱晓彤向记者表示。

  来自特斯拉的统计显示,今年第一季度,特斯拉全球销量共计10030辆,超出此前预期。受此利好因素的影响,本周一(4月7日)特斯拉美股股价重回200美元关口,报收于204.25美元,市值增长15亿美元,与此前形成鲜明对比——上周四收盘,特斯拉股价下跌14%,在200美元以下徘徊。“一年多以来,特斯拉在中国一直被市场推着走,没有行之有效的销售策略是症结所在。”一位前特斯拉中国区相关负责人向记者分析称,朱晓彤提出“接地气”是一个进步,但没有“内涵”的特斯拉式营销仍在继续,本质没有改变。

  同时,关于特斯拉被并购的传闻一直存在,欧洲关于“特斯拉难以度过未来12个月”的说法愈演愈烈。

  统计数据

  一季度销量明显提升

  从数据上看,特斯拉在中国市场开始复苏。在今年博鳌亚洲论坛2015年年会上,特斯拉联合创始人、首席执行官兼产品架构师埃隆·马斯克表示,特斯拉3月份在中国市场的销量较2月份大幅增长,增幅达130%-150%。

  来自上牌量的统计数据显示,今年1月和2月,特斯拉在中国的上牌量为750辆左右,其中2月超过200辆。如果将特斯拉3月实际销售数字“等同于”上牌量,特斯拉3月销量或为300多辆,那么一季度销量就应该在1000辆左右。“与去年相比,特斯拉中国的第一季度销量的确提升明显。”一位不愿具名的汽车分析师向记者表示,除了年初集中上牌、春节购车等因素作用,特斯拉仍在消化去年库存。

  2014年初,前特斯拉中国区负责人吴碧瑄曾表示,希望中国市场为特斯拉全球贡献30%-35%的销量,而其2014年报显示,亚太区销量贡献为15%。公开数据显示,特斯拉2014年在中国市场的销售不足5000辆,实际上牌量为2499辆。

  博鳌亚洲论坛2015年年会上,马斯克再度来华,被认为是特斯拉中国的一个时间“节点”。一位汽车分析师表示,马斯克这次来华,主要目的是希望了解特斯拉在中国到底出现了什么问题、更换管理团队是否起了作用,以及中国新能源汽车市场将出现何种趋势。

  上述前特斯拉中国区相关负责人告诉记者,马斯克对于中国市场的地位和规划一直很清晰,无论是透露国产计划还是关于未来交通的理念,目的是为了让中国消费者对于特斯拉“有信心”,从而提升销量。

  “最近一年里,特斯拉的销售策略并没有得到市场认可。”上述人士坦言,比如在目标消费群的定位上,特斯拉始终在“有钱人玩具”与“大众化车型”间纠结。

  面临问题

  消费群体不明晰

  “特斯拉在中国市场的最主要任务是卖车,销售团队应通过建立品牌形象,找到与品牌形象契合的消费群体,为这一消费群体提供产品和服务。这三个步骤是一个汽车销售公司最基本的程序。”上述前特斯拉中国区相关负责人表示,特斯拉进入中国市场后尚未明晰这一“基本程序”。

  在品牌与消费群体方面,特斯拉的变化与特斯拉三任中国管理团队的更迭息息相关。从郑顺景为代表的“宾利”团队到吴碧瑄为代表的“苹果”团队,特斯拉的品牌形象从“有钱人玩具”切换到标榜互联网思维的大众化“电子快消品”。

  入华之初,特斯拉带着钢铁侠神话以及美国市场的超高人气而来。此后,在“互联网时代”,特斯拉完成首批车主交付。之后,特斯拉便出现了互联网思维难解的产品、配套、服务等问题。“试图大众化是特斯拉神话破灭的根源。”上海一家汽车咨询公司的相关负责人分析,品牌形象的反差造成特斯拉消费群体不明晰,“有钱人不想玩了,普通大众又买不起”。

  在产品与服务方面,首批车主交付之后,特斯拉就面临了充电设施等配套问题,“口碑传播”加速了特斯拉走下神坛的过程。“目前,特斯拉面临的最大问题肯定不是充电等配套问题。”朱晓彤向记者坦言,作为一个仍然处于创业期的企业,特斯拉中国每天面临着各种各样的问题,“前方有哪些未知问题,一部分是可以预见的,比如充电,我们可以提供解决方案;另一部分是不可预见的,我们每天都在迎接新的挑战。”

  有分析人士指出,特斯拉中国仍然不是一个标准意义上的销售公司。与传统汽车企业相比,特斯拉中国无论在战略选择,还是全球地位上,都没有办法参与全球战略的制定。他认为这一本质仍未改变,特斯拉在中国的营销策略只是“被市场推着向前走”。

  公司态度

  坚守大众化扩张

  今年4月1日,一个来自科技领域的“愚人节玩笑”称,美国苹果公司将以1000亿美元的价格收购特斯拉。

  自苹果公司发布造车计划以来,关于大批接受特斯拉员工甚至收购特斯拉的传闻从未间断。4月3日,朱晓彤接受媒体采访时称,苹果与特斯拉互相挖对方员工的比例在1:7。

  按照苹果公司的说法,汽车产品预计将在2020年量产。尽管这一差距不是一朝一夕能够赶上的,但是按照苹果进军车联网及其他领域的速度,绝对值得特斯拉严阵以待。甚至在欧洲,关于特斯拉正在被评估和并购的传闻不绝于耳。

  “特斯拉难以度过未来12个月的传言正在扩散。”一位熟悉欧洲市场投资业务的相关人士向记者透露。

  此前,汽车分析师张志勇也表示,特斯拉最有可能的出路是寻求“被收购”。他认为,如果特斯拉经营前景持续看好,其会成为跨国公司争相猎艳的目标。在跨国公司强大的财力支持下,特斯拉可能会将产品向一般大众消费市场延伸,并最终主导大众电动车市场的发展。

  2015年特斯拉的销售目标是5.5万辆。按照马斯克预期,伴随超级工厂等一系列计划步入相继落地,2016年特斯拉将进入快速扩张期。分析认为,彼时也将是特斯拉的“生死节点”。上述相关人士认为,这也是欧洲并购界认定时间节点的原因之一。

  无论在中国还是全球,自称小众企业的特斯拉,高层还是坚守着“大众化扩张”的道路。来自特斯拉的消息称,其对产品开发的商业模式遵循“三步走”战略:先生产面向小众的高端产品,以吸引第一批目标顾客成为电动车的“铁粉”;第二阶段再以中高端价位吸引更多顾客;第三阶段,生产大众化的经济型电动车产品,这一计划是约2~3年后。

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