“我在几个电商平台都开了店，平均毛利润40%左右。但扣除人工、房租等费用以后，剩下的钱几乎都投给了电商平台做推广。”来自北京的网商小余说，“不做推广没钱赚，做了推广也没钱赚，我们陷入了一个困局”。
《经济参考报》记者在四川、山东、吉林、浙江等地调研发现，“生意好做钱难赚”使不少中小网商越来越头疼，推广费成为影响收益的重要成本。不少受访网商坦言，网店的“推广支出”已经达到甚至超过销售额的20%。
不少中小网商表示，“三难”困境——盈利难、创新难和融资难——就像分流器，让电商从“草根游戏”变成有钱有渠道的人才能玩的“高富帅竞赛”，普通创业者想成功的概率已经越来越低了。
新业态遭遇“老”管理
“邮政部门叫停我的依据是不符合《邮政法》相关规定，具体来说就是没有获得从业资格证的快递员和仓储中转场地。”谢勤无奈地说，“如果我改了，就又变成了一家传统快递公司，创新还有什么意义？”
在几家大型电商平台都开了网店经营服装生意的绍兴企业主陈先生，原先是做传统纺织品生产出口的。近几年外贸形势不好，他和几个生意伙伴一起投资做起了服装网销的生意。在传统纺织品生产销售领域，陈先生坦言：“虽然企业做到年销售额上亿，但利润平均不到5个点，过去几年主要靠出口退税政策，以及偷漏税的方式勉强活着，再也不想这样搞企业了”。
他满怀希望投入了电商领域，在今年上半年，公司销售800万元，毛利率60%高达左右。但他另外算了一笔支出账：网络广告投入30%，电商平台销售扣点5%，人员及运作费用40%，以至于不仅没有纯利润，网络销售还处于亏损中。
“开发新客户成本太大了，我们现在就利用微信等新媒体做推广及老客户分享返利活动，争取把老客户维护经营成粉丝，节约出来的成本争取变成利润。”陈先生说。
《经济参考报》记者在北京见到来自四川成都的电商创业者谢勤时，他正在不停打电话托人“找门路”拜访相关部门负责人。
谢勤是四川创物科技有限公司董事长，其公司开发的“人人快递”手机APP在上线，注册用户通过顺路捎带快件，就能得到10元到40元不等的报酬。1年多时间，这款应用便获得了超过500万注册用户，但此后却在武汉、洛阳、上海等地被邮政部门“叫停”。
忙着在成都、北京、上海等地找相关部门汇报沟通的谢勤说，他是长期从事物流研究的专业人士，几年前自己拿出3000多万元投入“人人快递”软件的研发。
“邮政部门叫停我的依据是不符合《邮政法》相关规定，具体来说就是没有获得从业资格证的快递员和仓储中转场地。”他无奈地说，“如果我改了，就又变成了一家传统快递公司，创新还有什么意义？”
中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平表示，新业态、新产业来势汹汹，传统监管模式遭遇挑战，而新的管理模式和行业秩序又没有方向，这是当前互联网产业与传统行业、监管部门矛盾爆发的核心所在。
“电商创新的底线是不能做危害公共安全、扰乱经济秩序的业务，人人快递目前没有这种业务，政府应该创造更宽容的环境对待这种创新。”成都市物流处处长张弛说。
谢勤也认为，自己的公司本质上是一家电商平台，不该由邮政部门管。但他表示，对有关部门的处置决定，企业也只能一城一地地谈，“总之不轻易打官司，还是努力以汇报沟通为主”，这名充满着创新精神的年轻企业家自嘲说，“乔布斯也不是谁都想当就能当的。”
在采访中，一些中小网商依靠较为出色的营销增长额拿到了风险投资，但更多的企业仍然对融资“有需求、没办法”。
“做网商2年多下来，已经烧了2千多万，都是几个个人股东投的。”网商陈先生无不忧虑地说，“互联网公司都是轻资产，没有抵押物，银行不肯贷款。我们也不知道这次转型还能挺多久。”
接受《经济参考报》记者采访的10多位中小网商纷纷表示，“靠银行贷款是条死路”，他们大部分寄希望于引进风投资本，但成功者极少。
网商小余近期拿到了一笔50万元的投资，但等待他的是较为痛苦的股份再分配。不少中小网商表示，如果拿不到银行贷款，就只能拿原始股给各类投资人进行融资，遇到好的投资人不干涉企业经营还好办，就怕一些愿意出钱但又“难缠”的投资人。
“不仅每天打几十个电话来问你的各种经营情况，还设置苛刻的二轮、三轮融资条件，对企业来说也是不可承受之重。”一位中小网商说。
规模小缺乏话语权
专家认为，我国电商行业经过了前期的规模快速增长，逐渐进入行业整合优化阶段，不管是竞争规则还是产业链生态，都需要探寻规范的边界，打造双赢的市场环境。
一些网商告诉《经济参考报》记者，作为电子商务的服务供应方，大电商逐渐占据了电商“生态链”顶端，中小网商在这个生态链上却缺乏话语权。
目前，大型电商平台主要收入，来自于针对商户的在线推广服务，交易佣金以及在线服务的服务费用等。
唯品会总部设在广州，是一家专门做特卖的电子商务网站。唯品会2012年3月在美国纽交所上市，到今年第二季度已经连续七个季度持续盈利，净利润率从去年同期的2.6%增长至3.2%。净利润水平超过了许多传统商贸企业。在短短不到6年的时间，唯品会已稳坐华南B2C电商头把交椅，市值甚至一度冲破100亿美元。
有百货业人士分析说，唯品会就是名牌商品在网上的折扣店，专门做那些在百货商店已打出知名度的品牌商品，“正品”、“打折”是唯品会的最大“卖点”，这也使百货商场的专卖店成了唯品会的“试衣间”。
事实上，唯品会的成功并非如此简单，唯品会高级副总裁唐倚智认为，唯品会的核心竞争能力不在于流量、低价，而是买手团队、品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等。比如，唯品会建立了一支600多人的买手队伍，其中很多出身自时尚杂志编辑、百货行业买手，知道消费者喜欢什么。
“仓储与物流配送也是唯品会发展的一个关键。”唐倚智表示，今年以来，唯品会持续发力，仓库从租变成了买地建仓，目前已在昆山、简阳、天津、肇庆、武汉，西安，等都在自建物流园。经过物流的整合，唯品会的物流费用大大降低，刚上市时物流费用率占销售额的18至20%，近期已降到10.6%。
中国电子商务研究中心主任曹磊认为，“电商平台依靠规模大而‘坐着收钱’的方式不可取，必须培养特色有竞争力的能力，更好服务网商和老百姓。”
生态系统亟待归于合理
有观点认为，我国电商经过10年快速发展，已经到了需要政策引导发展、立法跟进规范的时期，进一步发挥其带动流通业大变革的正向推动力。
一些中小网商认为，政府应做好“加减法”，从帮助提高网商服务水平、增加融资渠道等层面出台引导政策和实施细则，构建良性竞争环境。
还有业内人士建议，立法须跟进规范。已列入计划的电子商务法规应尽快出台，对网店的商事主体法律地位予以明确，其作为虚拟资产对应的资产证明、买卖、赠予过户的合法手续予以明确。
四川省商务厅电子商务与信息化办公室主任苏代林认为，当前，对电子商务的进一步发展既要“放水养鱼”，也要“规范发展”。
一些业内人士表示，当前如何规范电商产业链纳税是一个焦点问题。“税收监管是个漏洞。整体来看电商怎么交税，相关职能部门还缺乏研究。”唐倚智等人建议，应建立审核制度，任何一个交易平台都要对网店承担责任，进入平台的网商要对他的工商执照、税务登记证等去审核，每个小网店都有税务登记证，这样就把事情管起来了。
浙江巴鲁特服饰有限公司总经理吕勇认为，作为中小网商，自身应该产品定位精确，具有行业前瞻性，吻合未来发展需求，用心维护好每一个老客户，做好自己的产品质量；而政府要正确引导方向，并给予相应的激励政策和资金扶持。作为电子商务的大型平台，各大电商要控制好卖家的数量、品质等要素资源，不要给消费者留下网上只有低价、库存产品的坏印象，打造合理的生态系统。
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“每点一次，就要烧掉一块钱” |
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推广费成中小网商难以承受之重 |
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记者 黄深钢 姚玉洁 陈钢/上海 广州
杭州报道 |
27岁的小余闷头坐在电脑前，搜索到自己在网上开的女装店，却不愿点击，“每点一次，就要烧掉我就一块钱。既希望有人点，又怕太多人点，很纠结。”
小余大学毕业后经营一家女装网店。在2012、2013两年里，他先后在一个电商网站烧掉了30万元、60万元的“推广费”，占销售额的20%。
“没赚钱还得不停烧钱，感觉像饮鸩止渴。但除非退出，否则已不敢停下来。”小余说。
《经济参考报》记者近期在浙江、四川、山东、广东等地调研发现，“盈利难”正在成为不少中小网商当前越来越头疼的难题。不少每月数十万流量、上百万交易额的网店，扣除掉进货成本后，已经赚不到什么钱。
“目前，我感觉六七成的网络卖家都亏损，做推广等各方面电商活动都在消耗资金，很多卖家的推广是针对多种商品展开的，稍微经营不善就亏。”山东一家经营草编的电商总经理贾某说。
一些中小网商表示，过多的电商推广消费，让电商从“草根创业”变成有钱人才能玩的“高富帅竞赛”，越来越让普通创业者感叹“创业难”。
他们反映，电商圈内正形成的一个难解的“死循环”：赚不到钱就烧不起钱，烧不起钱就没有点击访问，没有点击访问网店是死路一条，有点击访问也不一定赚到钱。
以目前颇为流行的“关键字搜索竞价”模式为例。每件商品可设置200个关键字，卖家可以针对每个竞价字词自由定价，每个关键字词最低出价5分钱，最高100元，最低每次加价1分钱。竞价后，按点击次数由电商直接从网商预存账户中扣取。
“买家点击量越大，卖家被电商扣的钱就越多，可这并不一定转化成交易量。而如果不参加活动，你的店被搜索到的概率几乎为零。”广东网商小邢说，“让人不解的是，一些电商的推广活动收这么多钱，连发票都不开”。
一方面，中小卖家为流动资金耗费苦恼不已，另一方面，业内人士估算电商平台具有惊人的资金沉淀：
如一家电商平台拥有普通活跃商户600万户，平均每户交保证金1000元，共计60亿元；还有一些特殊VIP商户5万多户，每户保证金10万元，沉淀资金50亿元；600万普通商户平均每户预存推广费用1000元，沉淀60亿元，还不算其他各种临时性促销活动和交易扣点，仅这几项沉淀资金，就高达170亿元以上。此外，电商平台普遍还有网络交易环节产生的支付资金，平台往往延期一周再从买家支付给卖家，这笔占款从网站交易总额来估算，也是一个天文数字。
采访中，也有一些中小网商坦承，“推广费”说穿了也是“愿打愿挨”的事，这就好比广告费，如果网店和电商平台谈不拢，可以不投，电商平台并没有强制收取，这没有违背市场经济的基本法则。况且天下没有一本万利的生意，推广费等广告上的投入是网店必须承担的成本，网店就跟企业一样，不能说因为赚不到钱，就怪到广告的价格上。
“一些网店赚不到钱，更应该眼光向内，关注自己的产品是不是消费者喜欢的，如果消费者不喜欢，投更多的推广费也没用。”某电商平台一位管理人员就此认为，对于中小网商来说，广告投入必不可少，更重要的是打造产销对路、特色鲜明的网店，留住老顾客的成本远低于开发新顾客的成本。
从外部竞争环境来看，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，要改变中小网商困局，电商平台充分竞争也是关键。“单靠哪一家电商做不大整个电子商务市场，百花齐放才能给中小网商充分选择的空间，让产业链健康成长。”
