当当网扩版图谋差异化竞争
2013-09-11   作者:王敏杰  来源:每日经济新闻
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  在叫停自有服装品牌之后,记者获悉,当当网近日表示,计划把新品服装网上销售的时间进一步前置。据悉,今年当当网服装品类的销售目标是30亿元。

  在业界看来,当当网在重点发力第三方品牌,纯粹做渠道,加码服装无可厚非,问题在于能否形成根本性的竞争优势。当当网加码服装品类的实施情况不容乐观。

  加码服装新品

  自去年上线自有品牌到今年的“尾品汇”,当当网发力服装已成现实。从以图书品类为主到现在的不断加码服装,当当的路线变化显著。

  近日,当当网联合30个品牌首次发布秋冬新品,当当网CEO李国庆[微博]也首次发布了其在服装上的策略:把新品服装网上销售的时间进一步前置,并建立全链条、良性的服装生态链。据了解,目前已经有超过2000多家线上线下的服装品牌入驻。

  当当网表示,其吸引品牌商的优势在于客单价和复购率比竞争对手高出,品牌定位中高端。品牌商在选择平台时,更偏向于选择符合品牌商定位的平台。

  此前,电商均是扎堆做服装特卖,在新品服装上似乎并无太多动作。今年5月,当当网亦正式上线了“尾品汇”特卖频道,一度被认为是剑指唯品会。显然,当当在“跨界”卖服装的战略上已有所变化。

  在市场人士看来,新品服装是线下服装最后一块“处女地”,电商在这一领域鲜有动作。当当此番出发点在于,将新品服装网上销售时间前置,可与对手错位竞争,同时为消费者提供多元化的消费选择。

  据公司最新公布的财报显示,今年第二季度,净亏损6390万元,这已经是当当连续9个季度亏损,亏损总额超8亿元。

  当当网方面表示,其正不断扩张市场,希望在营收和利润间做到平衡。从品类来讲,其已完成转型,百货营收已超过图书。

  据悉,当当网今年服装品类的销售目标是30亿元,后续或引入独立设计师品牌,做些“小而美”的尝试。

    实施效果待考

  据了解,当当网服装品类全部引入第三方卖家,已经停止自营及自有品牌。

  去年5月,其自有品牌“当当优品”发布,涵盖基本款服装品类、家居用品等方面。当当网叫停服装类自有品牌的设计和生产,主要原因是“推出时间太早”。

  李国庆表示,从零售行业的规律来讲,服装品类只有销售额达到100亿元时,才适合做自有品牌,因为这时候有足够的用户支撑,才能让自有品牌的高毛利产生价值。

  鞋服行业独立评论员马岗指出,电商做自有品牌能否成功,并不取决于流量。产品卖得好,在价格、设计等方面需要具备足够优势。“当当能卖货,但不一定有品牌的运营能力。”

  有行业分析人士指出,服装现在逐渐成为当当的主力品类,而零售重心的转移也是其在策略上的转变。“当当很久前就在为这一转变做准备,包括招商。”

  值得注意的是,当当加码服装致力于中高端,这和同业电商有较大差别。

  上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波认为,中高端本来就不是服装电商的主体,当当此举多是为寻求差异化,因其做中低端拼不过淘宝、凡客等。另外,当当消费群体和中高端品牌的定位是否吻合也是未知。

  “现在的当当处在比较尴尬的局面中,拼广告拼不过,拼品牌在走下坡路,只有依赖不断提升体验和服务来维系,处于防守状态。”崔洪波表示,当当的品牌商业模式要做根本性的重塑,不能再原有的体系里打转。

  在马岗看来,线上服装的销售占比虽然逐年有提升,也有提升空间,但具体到当当做得如何,实施情况还有待检验。

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