习近平主席上任后的首次出访引起了全球媒体的关注。在其出访首站的俄罗斯，当习主席偕夫人彭丽媛一同走下飞机的照片被曝光后，人们突然发现，我们也有了一位品位独特着装优雅可以谈论的第一夫人了。
　　彭丽媛究竟穿着的是什么品牌？不少网友看到照片的第一反应认为其手袋来自Tod’s。然而不久，时装博主@无时尚中文网就在新浪微博上首发消息称彭丽媛全身服装与手袋均由中国本土时装品牌“例外”度身定制。这一消息随后得到了不少业界大V的证实。虽然例外品牌仍对此新闻未作回应，但不少消息源可以证实，彭丽媛多年前就已经成为“例外”品牌的超级VIP，在之前的多次公开亮相均身着该品牌服装。网友们显然对于彭丽媛的这次公开亮相极其满意。许多人认为“例外”将成为中国的Jason Wu，后者由于美国第一夫人米歇尔奥巴马的力捧从名不见经传的设计师品牌一跃成为红的发紫的一线时装品牌。
　　有知情人士告诉《第一财经日报》记者，“例外”品牌的创始人毛继鸿已打算“消失”一段时间，因为，太多人在找他。
　　
　　例外的前世今生
　　
　　虽然很多人都是在这个周末才首次听说“例外”这个名字，但其实“例外”绝不算是一个新品牌。创立于1996年的“例外”由科班出身的毛继鸿与前妻马可创立，前者放弃了设计工作主要负责营运任董事长，后者则担任主设计师。
　　这个从创立初始就开始赚钱的本土品牌从来不做广告。但人们会对其通常是黑白色的、对线条、灯光的设计极为特别的店铺印象深刻。2001年前后，品牌风格逐渐稳定。当年，从其赞助朱哲琴演唱会全套造型设计开始，“例外”对其目标客户的定位开始清晰：“‘例外’适合的，是这样一种女性：有一点文艺气质，追求生活品质又想与众不同，了解国际的流行却想表达东方气息;她们有丰富的心理层次，有性感，有独立，有艺术感。“她们可能并非大众，但抓住这一部分人的心，也就够了。”
　　毛继鸿显然抓住了不少人的心。到2011年，“例外”店铺已经遍及全国29个省市，年销售额近10亿，2000元以上的单价已经属于国内设计师品牌的最高水平。2006年“例外”主设计师马可推出了更加文艺的品牌“无用”(Useless)，主打“奢侈的清贫”概念：“我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。”“无用”被认为是略显商业化的“例外”品牌的文艺升级版，马可邀请贾樟柯拍摄了“无用”的纪录片，该片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖。同年，毛继鸿与马可将“无用”成功推上了巴黎时装周，赢得了不少关注。在创始人毛继鸿与“例外”主设计师马可离婚后，品牌改由团队设计师设计，但仍保持保留了有点文艺又有点商业的风格。因此，现在也有一种说法，称此次彭丽媛的全部服装均有设计师马可定制，而彭丽媛与马可的结缘始于其在“例外”年代，因此与“例外”也算脱不了干系——“营销天才毛继鸿抓住了这个机会“。
　　在2007年接受的一次采访中，毛继鸿称：“一位在艺术界声名显赫的女歌唱家穿过‘例外’后，对一个百货公司的总裁说,这衣服的滚边等做工，一看就很过硬，一点也不比以品质过硬著称的意大利顶级品牌Max Mara差。”没有人知道文中所指的女歌唱家是何许人也，然而“例外”确实从不缺少明星拥趸。从艺术范的歌手朱哲琴到个性强悍的网坛名宿李娜，都在其品牌VIP名单之列——2011年李娜法网夺冠时拍摄官方照片穿着的就是“例外”2007年的茶气系列，而且“这不是品牌赞助行为”。如今，随着彭丽媛的推波助澜，这个“有点文艺”又“有点奢侈”的品牌想必会迎来更大的成功。