美国东部时间16日晚9时，总统候选人奥巴马与罗姆尼在纽约州霍夫斯特拉大学展开双方之间第二场辩论。
时至2012年，美国总统竞选已全面进入数字化时代，数以百万计的个体以更高话语权和更强烈的自我表达欲望涌现在社交网站和移动终端中，给选举生态和大众媒体带来直接冲击。
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美国东部时间10月7日傍晚时分，一封以美国总统奥巴马名义发出的电邮进入曾在其竞选网站注册过的普通人邮箱。“1995年我第一次参加竞选。还记得当时我挨家挨户敲门，在杂货店前与人们握手，自己到打印小店里打印传单，”邮件中如是写道。
不出意外，到11月6日深夜，他和罗姆尼之间的竞赛结果就可尘埃落定。与17年前他首次投身竞选活动形成天壤之别，甚至与他4年前首次总统竞选也截然不同，这场竞选已全面进入“数字化竞选时代”，有形的选票结果将展现出来自Twitter(推特)、Facebook(脸谱)和YouTube的无形影响力。
时光回溯至1896年，当时共和党候选人威廉·麦金利“足不出户”就完成了自我宣传，记者只需每天去他家门口“蹲点”报道其言论。而他的对手威廉·詹宁斯·布赖恩却将竞选之旅拓展到千里之外。尽管后者最终没能赢得总统宝座，但现代竞选模式雏形初具。随着交通和通讯工具不断演变，总统竞选人交通工具已从汽车、火车换成飞机，传媒报道也从报纸杂志延伸至电台、电视。
建立电视辩论机制后，大众传媒尤其是可展现候选人影像的电视媒体对总统竞选的全面冲击力更加引人关注，竞选团队也必须更加重视对候选人在媒体面前的形象包装，以及运筹帷幄与媒体的关系。如今，随着竞选已进入网络时代，竞赛游戏规则不仅在变，而且变得更快，候选人必须不断应变、不断学习，方可有效“链接”选民。
2008年选举回合见证了网络媒体在竞选版图上的大幅升势，见证了如下种种时刻：现任美国国务卿、当时的民主党竞选人希拉里·克林顿通过个人竞选网站宣布参选；她的对手、现任总统奥巴马也通过个人竞选网站宣布选定拜登为竞选搭档；当然，他们的共和党对手、老将麦凯恩也在网络选战中努力追赶。
奥巴马2008年竞选团队对网络媒体、特别是社交网络的掌控明显优于对手，特别是成功利用邮件、竞选网站、脸谱等来争取目标选民的支持，并吸引更多选民参与小额政治捐款，以达到“溪流汇成汪洋”的效果。从这种意义上说，奥巴马的任期实际上是从“互联网总统”算起的。
特点：发布渠道今非昔比
四年后的今天，当所有人对数字化竞选重要性都已了然于胸的时刻，题目却升级了——这场游戏还能怎么玩？
在正式投入竞选活动前，奥巴马连任竞选团队经理梅西纳曾向当时还在世的苹果公司创始人乔布斯求道。乔布斯在给梅西纳的信中写道，“上次你们只主打少数内容发布渠道，但这一次渠道却宽广丰富得多——脸谱，推特，YouTube，谷歌——比起四年前，大众的划分模式已大不同。”
即便是同一个平台，一个四年的距离也足以颠覆基本概念。例如，脸谱已从“潮流单品”成长为大众工具，高达9亿的用户数量是四年前的十倍，不再是小年轻的专利，50岁以上年龄段成了增长最快的用户群。又比如，四年前选举投票日，奥巴马兴奋地向11.6万名“粉丝”推送了自己赢得选举的喜讯；四年后的今天，倘若他连任成功，将有1600万“粉丝”通过推特分享他的喜悦。
美国知名民调机构皮尤研究中心今夏发布了一份研究报告。研究人员以6月4日至17日期间双方阵营的数字竞选活动为研究模型，综合脸谱、推特、YouTube等主要发布渠道，统计出奥巴马团队在两周时间内共计发布614条直接针对大众的竞选信息，而对手只有168条。双方主要差异集中在推特上，奥巴马团队利用两项官方账户发布了404条推特信息，相当于每天29条；对手罗姆尼总共发布了16条推特信息，相当于每天1条。奥巴马团队发布的博客数量和YouTube视频片段数量均是对手两倍。
当然，罗姆尼团队对皮尤的“奥巴马优势论”不能苟同。其数字竞选负责人扎克·莫法特8月中旬在接受福克斯新闻网采访时表示，皮尤的调研采用的是6月份数据，罗姆尼团队的数字化竞选从党内预选进入大选阶段已发生重要变化。
关键：定制化决定影响力
在社交媒体之外，2012年总统选举还有一片相对而言的“处女地”——在乔布斯周年忌日前夕，iPhone已进入5代。乔布斯曾经告诉梅西纳，移动技术必须嵌入“数字化选战”的核心。
经过长达数周精心运筹，共和党竞选人米特·罗姆尼的团队将一出“选择副手”的大戏导演得颇为出彩。各方严阵以待之际，罗姆尼兑现对支持者的承诺，11日早率先通过移动终端而非媒体公布谜底。事实上，记者们早已习惯了引用双方竞选团队一众头目在推特、脸谱上发布言论，但手机恐怕还是首次成为诸多通讯社、电视、新闻网站的消息源。至今，这也是罗姆尼的“数字竞选团队”最抢眼的一次表现。
对移动终端的抢占背后，体现出的是双方竞选团队对“链接到个人”的重视。若说总统竞选是一场特殊的市场营销，那么营销成败的关键不是信息狂轰滥炸，而是如何对选民进行有效的信息投递。
用奥巴马团队首席数字化竞选顾问乔·罗斯帕斯的话说，此次连任竞选的主要目标就是利用技术手段“鼓励选民参与进来”。在此理念基础上，奥巴马连任竞选团队设计的竞选网站将首页简洁分成“请看事实”、“请看最新消息”和“请参与进来”三块内容。其中，特别在参与板块内设置了多达20个不同的选民细分群体以供选择，涵盖拉美裔、亚裔、犹太裔、残障人士、同性恋支持者、退伍老兵、小企业主、运动员、女性、年轻人等。
当然，信息定制化的有效施展，关键在于一个便于共享的数据库——脸谱等社交网站无疑就为候选人团队们提供了这样一个庞大的、偏好细分的用户数据源。在位于芝加哥的奥巴马竞选总部大楼内，一个上百人的极客团队也在高效运转着他们的创造力，在多渠道搜集的选民信息基础上构建着便于搜索、使用、管理的数据库。
就在候选人奋力抢占数字化高峰的同时，各路媒体的竞选报道自然也不能落于人后，争相利用新手段改变报道形态，诸如“赫芬顿邮报”这类新闻网站翘楚也以其更快、更猛的报道带给传统媒体不小震动。
然而，或许这个新时代真正值得注意的是，普罗大众正在被新媒体赋予远超以往的话语权，一种更能脱离“大众媒体”的平台束缚而进行的“自媒体”式表达。
2012年11月6日以后，相信会有更多人来思考和尝试解答这样一个命题：何处才是民意的真正主场？