明州，是浙江省宁波市的旧称；茗，是茶叶的嫩芽。可“明州仙茗”是一款什么样子的茶，这个问题，恐怕不少宁波人都回答不上来。
    去年2月起，宁波市投入500万元茶产业专项资金，想把宁海望海茶、印雪白茶、奉化曲毫等宁波八大名茶整合起来，统一形成品牌“明州仙茗”，可一年多来，知道“明州仙茗”的本地市民依然寥寥无几，更不用提在外地市场的知名度了。
    为什么政府大力主导的品牌推不开，其中的症结卡在何处，《经济参考报》记者对此展开了一番调查。

    品牌杂而多 亟需强势品牌

    良好的自然环境造就了宁波茶产业的先天优势，并成功孕育了望海茶、印雪白茶等八大名茶。然而，正如整个中国茶产业一样，茶品牌杂、规模小、品牌龙头不强、市场占有率低、营销成本过高阻碍了着宁波茶产业的发展。“各品牌以本地市场为主打市场，对内竞争激烈，使得产业利润推薄，同时，小规模、分散化的单打独斗的生产方式，使宁波茶叶市场虽然庞大，但缺乏竞争力。”宁波市林业局绿化造林与林业经济处处长林伟平说，几年来，宁波在弘扬茶文化，发展茶经济多种活动中，把原先名优品牌从“多、散、小”逐步形成宁波八大名茶，而确立“明州仙茗”是为了在以前基础上再次进行品牌整合，使茶农增加收入、茶业增效、茶企业能够做大做强，提高竞争力。
    目前，宁波市名优茶以10%的产量贡献75%以上的产值，成为宁波市茶产业支柱。名优茶以高端为主，存在价格偏高现象。“高档名优茶主要以是礼品消费，出现买茶叶的人，不喝茶，送茶叶。喝茶叶的人，反而不买茶叶情况，绝大多数工薪阶层是消费不起，市场很难以打开。而中低端茶叶开发又相对滞后，春茶后期以及夏秋茶鲜叶原料浪费严重，如宁海望海茶、奉化曲毫只采一期，其茶鲜叶原料浪费达到将近六成以上，若能充分利用这些茶鲜叶资源的话，可以开拓中低档市场，提高茶产业效益。” 宁波市陆羽茶业有限公司高级工程师宋光华坦言道。

    茶产业“一牌化” 整合举步维艰

    明州仙茗虽然打出了新的品牌，但没有单独主打产品，缺乏统一的标准。“宁波8大名茶各自都有自己的标准，如采摘标准、品级标准、保管标准，而作为制定和执行标准的茶厂时常不参照执行，影响了茶的品质。” 宁波市江东聚鑫茶业有限公司总经理张晓诚说，在采摘茶叶时，机器采摘与人工采摘区别也很大，人工采摘要求茶叶的叶和芽之间，叶和芽各一片或是全芽，但用机器采摘就不一定能把握得那么好。
    张晓诚还说：“做品牌，我们茶商利润很低，宁波这8大名茶，通过茶厂进货，一盒100克茶叶利润只有20元到30元，大部分让茶厂赚走了。”他还给《经济参考报》记者算了一笔账，按照统一品牌“明州仙茗”，走中低端市场，其中优质茶每斤以50元到200元之间，而4斤到5斤茶青炒制1斤茶叶，若1斤茶青按130元计算的话，那么茶青的成本是130乘以5=650元，除去人工成本、运营成本，茶商几乎就没有利润。
   茶叶形状也不统一，奉化曲毫是卷曲形的，而望海茶是条形的。宁波望海茶业发展有限公司总经理王昂平对此也有同感，明州仙茗还没有统一标准，从外形上大家还不明白，明州仙茗到底长的是个什么形状？是条形还是曲形？是红茶还是绿茶？大家都不知道。
   宁海县茶业有限公司董事长兼总经理俞伟建说，望海茶是浙江十大名茶之一，拥有多年的自身品牌，打一个新的品牌，没有市场或市场占有率不高，同时这也是县里的一张响亮的“名片”。而明州仙茗最初没有定位，只要求上品牌打“明州仙茗”，现在定位中低端茶，即办公用茶（普通茶），而“望海茶”定位中高端，只进专业市场和一些门店，不进乔市，因为茶叶保鲜度保证不了，茶叶的质量受到影响，容易砸掉自己现有的牌子。
   “一个最现实的问题，明州仙茗的质量怎么管？大家都打明州仙茗这个牌子，就很容易失去原有自身品牌价值。况且，明州仙茗没有统一的品级标准，老百姓也暂时不认可。加不加明州仙茗这个牌子是一回事，老百姓还是认原来的老牌子。如：望海茶莲头山在前面加上明州仙茗这个牌子推出去，老百姓并不认可明州仙茗，只认原来老牌子。” 俞伟建说，目前政府免费鼓励大家使用明州鲜茗这个牌子，等这个牌子成熟了，进入企业化运作，茶企使用这个牌子将要付费，担心付不起较高牌子使用管理费，而自身的品牌也从此消失了。
   “我本身就有这个方面的教训，先前，望海茶的品牌是自己的，但在前几年，将品牌交给县里，现在自己要使用望海茶这个品牌，反而要向协会交纳品牌费。” 俞伟建说。
    他还向《经济参考报》记者坦言道，望海茶的品牌、生产、培育出自3个单位，即深圳的望海港作为生产单位，有产品，无商标；宁海县农林部门是创建试点培育单位；宁海茶业公司有品牌商标，无产品。在2000年，宁海县为了统一品牌、统一标准、统一包装，将3家单位整合在一起，成立宁海茶业协会，并作为管理机构。望海茶这个品牌现在就不是自己的，现在使用新品牌后，担心可能会出现得不偿失结果。
    宋光华说，一个县一个茶品牌，整合效果不好，有些县拥有多年自身茶品牌的企业不愿意整合到一个现在还不知名的品牌里。如余姚的瀑布仙茗，余姚财政每年补贴1000万进行扶持，远远超过宁波市500万补贴数目，不太愿意整合。
   “虽然去年成立了明州仙茗合作社，但其透明度不高、组织机构不全。管理部门对茶商、茶厂的引导和沟通还不够，我也是作为明州仙茗合作社理事，但从去年的2月成立合作社以来到至今1年多，没有开过一次理事会”宋光华说，总导演”太多，难以统筹。一场戏，舞台搭好，但缺少演员。谁演主角？谁演配角？谁演小丑？谁跑龙套？都不明确，而合作社下面100多个成员单位思想不统一，目标不统一，没有方向，担心投入的资金，得到回报少。整合起来，“一牌化”需要一个“阵痛”过程。

    市场流通、营销为先  自“下”而“上”整合

    目前，茶叶市场最明显的现象就是茶叶销售的利润空间缩小，导致多数企业迫于走向薄利多销的途径，，而“多销”的背后就是“渠道”。要使“明州仙茗”茶品牌走向广阔的市场，离不开对销售渠道的拓展，需要构建一个覆盖全国的营销网络，这就要求茶企能实施深度营销，有计划、有重点的指导经销商直接运作终端市场。
    “对这个终端市场，可以选择区域错位竞争。最好避开茶叶产区，去茶叶销区，对省外地区进行铺点推广。”宋光华说，如华东地区以上海为中心、华中地区以武汉为中心、华南地区以深圳为中心、华北以天津为中心、东北以沈阳、哈尔滨为中心进行铺点推广，对所销区可以喝茶习性为主，形成错位发展。另外，还可通过特殊营销渠道（如商务团购、旅游特产、星级酒店、外贸出口等）的规划，将“明州仙茗”打造成为宁波茶叶企业的名片和代名词，像“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“安溪铁观音”、“云南普洱”一样闻名。
    他还说，明州仙茗进入外地大的专业市场，在意识上可先让外地人了解这个品牌。如：上海的8家大的专业市场，如进天山茶城。选择经营户进行补贴推广，可以有偿挂牌、试样。让经营户利用同学、同事、朋友关系介绍、茶商推广，比如甬商、吴商跨地区推介，这也是一种不可多得的无形品牌形象宣传。
    林伟平说，“像福建铁观音、云南普洱、西湖龙井都是历史沿序下来的品牌，而明州仙茗则不是，它是一个新品牌，因此，知名度不高。”
    林伟平表示，下一步计划将合作社建成既有行业指导性质，又具备产品经营能力的经济实体，准备在宁波近郊建设占地100亩左右，集研发、质检、加工、拼配、包装于一体的明州仙茗产业园，对明州仙茗进行CI品牌形象设计、统一包装。制订明州仙茗优质茶指导性技术标准，推出明州仙茗核心品牌、明州仙茗联盟品牌、明州仙茗优质茶品牌。
    “联盟品牌采取母子品牌的方式整合资源，形成大品牌框架下的宁波名茶系列产品。”林伟平说，实行大市范围内的优质茶品牌统一。
    “目前，宁波的茶品牌是一个县市一个品牌，稍微有点名气要数余姚瀑布仙茗、宁海的望海茶，但它们各自为阵，规模小，生产方式分散，竞争力薄弱，有必要将宁波茶品牌‘一牌化’。” 浙江大学茶学系副主任王岳飞博士说，建议先把本地茶中高端市场做好，然后再去考虑开拓外地市场。