海尔已成为全球消费者生活的一部分。资料照片

    海尔冰箱连续问鼎“全球第一”说明，在竞争充分的世界冰箱市场，中国品牌已经在呈现金字塔结构的格局中占据了最顶端的位置。

　　海尔冰箱再次问鼎全球第一

　　12月15日，欧睿国际公布了2011年全球家电市场最新调查数据。数据显示，海尔大型家用电器2011年品牌零售量占全球市场的7.8%，第三次蝉联全球第一。　
　　欧睿国际成立于1972年，一直致力于为全球客户提供有关商业、行业和消费者的各类信息，是世界上颇具权威的全球战略调研公司。
　　欧睿国际的调查报告显示：按冰箱品牌份额统计，海尔冰箱2011年品牌零售量占全球市场的13.7%，第四次蝉联全球第一；按制造商排名，海尔冰箱2011年制造商零售量占全球市场的16.5%，第三次蝉联全球第一；海尔洗衣机2011年品牌零售量占全球市场的10.9%，第三次蝉联全球第一；海尔酒柜制造商及品牌零售量占全球市场的16.1%，第二次登顶全球第一，领先第二名10.3个百分点。同时，海尔冷柜2011年品牌零售量占全球市场的16.7%，首次跃居全球第一，领先第二名10.4个百分点；按制造商排名，海尔冷柜2011年制造商零售量占全球市场的16.8%，登顶全球第一。
　　值得注意的是，在海尔冰箱、洗衣机和酒柜的市场占有率连续蝉联全球第一的同时，海尔冷柜的品牌和制造商零售份额也首次登顶全球第一。至此，海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。
　　当前，全球金融危机和欧美债务危机的持续蔓延使家电市场需求低迷，全球家电企业面临前所未有的挑战。在这种形势下，部分跨国家电企业甚至通过裁员、关闭工厂来缓解压力。海尔不但经受住了全球经济放缓和行业市场萎缩的考验，更是在与全球对手的竞争中脱颖而出。
　　据了解，由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同发布的“2011中国最有价值品牌”中，海尔以907.62亿的品牌价值位居第一。据悉，这是海尔连续10年位居最有价值品牌榜首。
　　业内人士对此分析认为，入世10年，给我国企业创造了全球化的交易平台与市场机遇。作为中国家电领域的代表，海尔入世10年间实现了突飞猛进的发展。从品牌出口看，海尔10年间增长了10倍多；从品牌竞争力看，海尔从入世前的全球第六名到三度蝉联全球第一，引领着全球家电的发展趋势；从标准方面看，海尔10年间共参与起草了77项国际标准，其中27项国际标准已发布实施，成为近年来家电国际标准领域最活跃的世界品牌；从品牌占比看，中国虽然是第一制造大国，但品牌出口占比只有2.9%，而海尔却以86.5%的高占比几乎独立撑起了中国家电品牌的海外形象。

　　站上全球冰箱“金字塔”尖

　　海尔冰箱连续四年问鼎“全球第一”说明，在竞争激烈的世界冰箱市场，中国品牌已经在呈现金字塔结构的格局中占据了最顶端的位置。
　　世界冰箱行业的“金字塔”格局将冰箱品牌分为三个梯队：第一个梯队是坚持产品原创的品牌，这些品牌代表着品味生活，在市场上表现就是引领潮流；第二梯队以追随第一梯队的品牌为主，主要表现是品牌本身有着不错的口碑，但却是靠模仿追随市场发展；第三梯队是缺乏实力的小品牌和只有规模却形不成品牌合力的企业。
　　目前，海尔冰箱不仅全球销量和品牌份额做到了世界第一，技术创新能力同样令业界瞩目。比如，海尔集团高端品牌卡萨帝推出的法式对开门冰箱不仅逐渐替代了传统对开门冰箱，同时也引发了全球冰箱行业的跟进。现在，欧美日韩的冰箱企业都在模仿这款产品。这显示了其在行业的领导力。
　　相关专家分析认为，海尔冰箱的成功反映出其在复杂的全球市场环境中持续满足用户需求的创新能力。通过持续的产品创新以及全球化运营，海尔冰箱赢得了全球消费者的信赖，具备了强有力的竞争力，稳固了行业领袖地位。
　　长期以来，海尔冰箱坚持以消费需求为中心，为不同地区的用户提供差异化的解决方案。在欧洲，针对消费者对品质生活的追求，海尔集团高端品牌卡萨帝推出“意式三门冰箱”，给用户带来时尚、舒适、便捷的使用体验；在美国，针对消费者对超大储存空间的需求，推出超大空间的美式变温对开门冰箱；在日本，针对年轻群体注重洗净效果和快捷方便的特点，海尔推出了快捷高效洗净的Smart洗衣机，受到年轻群体广泛青睐。
　　事实上，消费者与技术一直是市场经济的两大关键决定要素。随着当前全球产业进入产品过剩时代，企业满足消费者需求的能力在某种程度上左右了企业的全球市场地位，因此只有把两者巧妙地结合起来才能建立自己在全球市场的话语体系。在此背景下，发达国家的冰箱企业仍停留在产品短缺时代构建起的产业结构中，沿用“制造出产品等订单”的传统发展道路，而以海尔为代表的新兴跨国公司则实现了根据用户需求定制产品的流程逆转，具备了传统跨国公司不具有的创造需求能力和速度优势。
　　而全球化的布局和资源整合正是海尔产品持续创新的基础。为满足全球消费者需求，海尔冰箱在全球范围内建立起“三位一体”的本土化运营模式，不但能够准确把握需求，更通过快速整合当地人才、技术等资源及时满足需求。
　　截至目前，海尔在全球共建立了21个工业园、24个制造工厂、10个综合研发中心、19个海外贸易公司。同时，海尔冰箱还与美国GE、宝斐雪派克等全球巨头合作，研发出许多获得全球用户信赖的产品。

　　中国制造需要全球品牌

　　业界人士认为，海尔冰箱再次获得“世界第一品牌”与“第一制造商”两项荣誉势必给正在“冬泳”的中国冰箱业甚至整个中国家电业增加信心——只要坚持自主创新，并保持国际领先，就能赢得全球认可。
　　自2009年开始，中国冰箱行业在经历两年的持续高速增长之后，终于在2011年“撞上天花板”，急转直下。
　　海关统计数据显示，2011年1至8月，中国累计出口冰箱约1745.1万台，同比增长7.2%;实现出口额20.46亿元，同比增长13.5%;出口单价为117.2美元，同比增长5.8%。而在2010年同期，冰箱出口量和出口额的同比增速分别高达30.4%和21.3%，出口单价出现6.9%的同比下降。
　　“2011年，国际经济形势不是很好，使得中国的家电出口受到一定影响，冰箱出口呈现出增速放缓的态势。”中国机电产品进出口商会高级商务专员于治璞对此表示。
　　同样，来自产业在线的统计数据显示，2011年前7个月，冰箱内销出货量仍保持两位数的同比增长，但2011年8月增幅下降为6.8%，9月下降为-4.1%。与此同时，另一组数据也不能忽视——2011年1至9月，冰箱行业库存量几乎每个月都有超过100%的同比增长，尤其是前4个月，库存量同比增幅均在150%以上。也就是说，即使是产量保持增长的2011年上半年，市场终端的销售情况也非常平淡，库存量增加导致各冰箱企业在下半年开始大幅度降低产量。
　　显然，从冰箱行业的出口与国内市场的表现看，中国企业的自主创新能力依然面临很大挑战。不仅如此，来自大洋彼岸的一份报告也给中国家电业敲响了警钟。
　　美国知名的波士顿咨询公司(BCG)不久前公布的一份研究报告称，在中国工人工资上涨、美国生产效率提高以及美元贬值等因素导致两国生产成本差距越来越小的情况下，至2015年前后，北美市场上销售的产品在美国某些地区生产成本将与在中国制造不相上下，这种前提或将促使家电等制造行业回流美国。
　　BCG报告称，一些跨国公司将把更多的在华产能运用到服务国内和亚洲市场。BCG预计，回流对中国制造业的冲击将在未来数年内以缓慢方式体现。其速度和范围将取决于三个因素：中国工人工资、人民币兑美元汇率以及欧美市场需求的变化。因此，BCG报告中提醒，中国制造业各产业应做好思想准备迎接更复杂的全球竞争，具体做法是提高自身创新能力、加强质量控制和做好品牌。
　　显然，尽管全球金融危机给了中国企业一个“弯道超车”的机会，但困扰中国制造的两大幽灵却也同时在地平线上徘徊：一是劳动力和原材料成本的上涨，二是跨国公司重新审视制造业甚至放下身段加入低价竞争的行列。一个自然的疑问就此产生：依靠大规模廉价制造取胜的“中国制造”出路在哪里？
　　而海尔冰箱的实践证明，在全球市场一体化的今天，中国企业必须将自身的价值链扩张到海外，进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存，这也是中国制造的惟一出路。目前，中国品牌的整体实力仍大大逊于国际品牌，需要有更多像海尔这样全球知名品牌出现，方能与国际巨头在国际舞台上进行整体抗衡。